Escalado Multidimensional

INTRODUCCIÓN

La técnica de Análisis Multivariado selecciona para este ejercicio investigativo es denominada Escalamiento Multidimensional- EMD también conocido por sus siglas en inglés MDS (Multidimensional Scale).

El escalado multidimensional se refiere al conjunto de técnicas estadísticas utilizado habitualmente en marketing y ciencias sociales para la visualización y exploración de datos.

Entre una gran variedad de técnicas del Análisis Multivariado ésa técnica llamó particularmente mi atención debido a su capacidad de manejar una gran serie de variables y representarlas un reporte gráfico que hace posible visualizar la relación entre las variable de forma mucho más amigable que los resultados generados por otras técnicas. Adicionalmente en un mundo acelerado donde el poder sintetizar la información es factor clave de éxito, considero que esta técnica se vuelve una herramienta muy útil para presentación de resultados de estudios a alta gerencia y/o accionistas.

Así que, ¿en qué consiste esta técnica? Es un procedimiento para tomar preferencias y percepciones de los encuestados y representarlos en un diagrama visual. Estos diagramas, llamados mapas perceptuales tienen generalmente dos dimensiones, pero pueden representarse en más de dos. Los consumidores potenciales tienen que comparar pares de productos y hacer juicios sobre sus similitudes. Mientras otras técnicas (como análisis factorial, análisis discriminativo y análisis conjunto) obtienen dimensiones de las respuestas a los atributos de los productos identificados por el investigador, MDS obtiene las dimensiones de los juicios de los encuestados sobre la similitud de los productos. Esto supone una ventaja importante pues los resultados no dependen de los juicios de los investigadores. No es necesaria una lista de atributos que debe ser mostrada a los encuestados. Las dimensiones resultantes vienen de los juicios de los encuestados sobre pares de productos. Gracias a estas ventajas, MDS es la técnica más comúnmente utilizada en mapeado perceptual.

Se utiliza para la representación visual de datos en más de una dimensión (si son más de tres dimensiones, se requiere más de un gráfico).

En cuanto a aplicación, esta técnica es utilizada en estudios sobre cognición, psicofísica, psicometría, marketing y ecología.

En marketing, el EMD es una técnica estadística para averiguar las preferencias y percepciones de los encuestados a la hora de evaluar y comparar varios productos, representando los datos obtenidos sobre una gráfica visual, llamada mapa perceptual.

A continuación muestro una síntesis de datos recopilados de diversas fuentes exponiendo, a mi criterio, los aspectos más relevantes a conocer de esta técnica de análisis estadístico multivariable. 

ANÁLISIS MULTIVARIADO (CONCEPTO GENERAL)

Según un concepto muy sencillo del Dr. José Vega catedrático del curo Introducción al Análisis Multivariado en la Universidad de Puerto Rico el análisis multivariado es: “una rama de la estadística que se centra en la investigación simultánea de dos o más características (variables) medidas en un conjunto de objetos (sujetos, individuos).”

Si entramos en un concepto más amplio lo podemos definir como la parte de la estadística y del análisis de datos que estudia, analiza, representa e interpreta los datos que resulten de observar un número de variables estadísticas sobre una muestra de n cantidad de individuos. Las variables observables son homogéneas y correlacionadas, sin que alguna predomine sobre las demás. La información estadística en AM es de carácter multidimensional, por lo tanto la geometría, el cálculo matricial y las distribuciones multivariable juegan un papel fundamental.

La información multivariable es una matriz de datos, pero a menudo, en este tipo de análisis la información de entrada consiste en matrices de distancias o similaridades, que miden el grado de discrepancia entre los individuos.

Existen diversas técnicas para la aplicación del análisis multivariado, todas ellas son basadas en matrices de datos.

ESCALADO MULTIDIMENSIONAL (MDS)

Definición

El Escalado Multidimensional o Análisis de Proximidades, es una técnica del análisis multivariable que nos va a permitir apreciar de manera gráfica, el grado de semejanza de un conjunto de individuos u objetos. La representación que vamos a obtener facilita la visibilidad de posibles grupos de individuos u objetos, difícilmente imaginables a la luz de los datos disponibles. Así, el objeto de este artículo es presentar una técnica muy útil en este tipo de análisis, dado su propósito de representar el patrón, si existe, en la matriz de proximidades mediante un simple modelo geométrico.

En términos generales podemos decir que el MDS tiene como objeto la determinación de la dimensión del modelo y la posición de los puntos en el espacio dimensional resultante.

Las técnicas de escalado multidimensional son una generalización de la idea de componentes principales cuando en lugar de disponer de una matriz de observaciones por variables, como en componentes principales, se dispone de una matriz D, cuadrada n × n de distancias o disimilaridades entre los n elementos de un conjunto. Por ejemplo, esta matriz puede representar las similitudes o distancias entre n productos fabricados por una empresa, las distancias percibidas entre n candidatos políticos, las diferencias entre n preguntas de un cuestionario o las distancias o similitudes entre n sectores industriales. Estas distancias pueden haberse obtenido a partir de ciertas variables, o pueden ser el resultado de una estimación directa, por ejemplo preguntando a un grupo de jueces por sus opiniones sobre las similaridades entre los elementos considerados.

Con esta técnica se puede establecer qué individuos u objetos son más parecidos entre sí, sin perder mucha información, de manera que, tanto el resultado obtenido, como las conclusiones alcanzadas, se aproximen altamente a la realidad.

Ejemplo: Supongamos que se tiene una muestra de 4,560 individuos que dan su opinión acerca de un determinado programa de informática, a través de diversas variables. El objetivo consiste en detectar posibles grupos de individuos, atendiendo principalmente a su edad, país de procedencia, nivel de estudios y profesión. La aplicación del MDS teniendo en cuenta su representación gráfica, permite observar que aquellas personas consideradas jóvenes entre 25-35 años, licenciados en ingeniería, profesiones que tienen un gran apoyo en la informática y a su vez de países desarrollados, valoran de manera más positiva el programa de informática en estudio.

Escalado Multidimensional en la Investigación de Mercados

Todo lo que sucede hoy en los mercados es consecuencia del intento por parte de las empresas de satisfacer las necesidades de quienes los conformamos en calidad de compradores. Esta dinámica de las organizaciones, impulsada por el afán de mejorar su posición en la arena competitiva, no ha sido inocua en la aparición del momento que estamos viviendo: casi sin darnos cuenta, los humanos disfrutamos de prácticamente todo lo que hace apenas dos décadas no era más que ciencia ficción.

En pocos años los habitantes de la parte desarrollada de este planeta, hemos llegado a vivir como se imaginó a mediados del siglo, disfrutando de adelantos tecnológicos y automatismos, solamente posibles en la literatura fantástica de la época. Este salto ha sido posible gracias al aprendizaje de los mercados, al estudio de las personas y sus conductas como compradores de unos productos cuyo desarrollo ha desembocado en las grandes innovaciones que hoy ocupan lugares privilegiados en nuestras vidas.

La investigación comercial es, pues, mucho más que una herramienta de captación de información; a la vista de lo dicho, bien podría decirse de ella que es uno de los motores fundamentales para la innovación.

Ese afán por recabar datos para convertirlos en información útil, ha hecho posible el desarrollo de técnicas cada vez más eficaces. Con ellas se lograr dar respaldo a las decisiones que, de otra manera, no tienen más argumento que la intuición subjetiva de quien, en última instancia, las toma.

En ese contexto, el Escalado Multidimensional constituye un interesante paso adelante en las técnicas de investigación comercial.

Conceptos Básicos

En las técnicas de escalamiento multidimensional, el primer requisito trata con los conceptos de objeto estímulo y de similaridad–disimilaridad–distancia y el segundo requisito se refiere al procedimiento para alcanzar una configuración de puntos que refleje las similaridades observadas o percibidas.

Los términos objeto y estímulo se usan de manera intercambiable. Realmente un objeto es simplemente una cosa, un individuo o un evento, mientras que estímulo se refiere al objeto percibido, o sea, a la percepción del objeto.

Las medidas de semejanza, como una aplicación de valores numéricos que permiten expresar numéricamente el vínculo existente entre estímulos, son aquí de importancia capital. Los conceptos de similaridad, disimilaridad y distancia, como medidas de semejanza, poseen propiedades específicas que deben tenerse en cuenta. (Linares 1990).

El procedimiento, en términos muy generales, sigue algunas ideas básicas en la mayoría de las técnicas. El punto de partida es una matriz de disimilaridades entre n objetos, con el elemento δij en la fila i y en la columna j, que representa la disimilaridad del objeto i al objeto j. También se fija el número

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