Estudios Publicitarios Fase Posterior.

7.3. Estudios publicitarios fase posterior.

7.3.1. Estudios de evaluación publicitaria.

La fase final de la campaña consiste en tomar medidas para comprobar el éxito de la misma. La prueba posterior requiere de dos etapas. La primera consiste en definir los resultados esperados en términos específicos y mesurables. Las metas típicas de una campaña son incrementar la recordación de la marca en 10% o mejorar la recordación de la publicidad en 25%.

La segunda etapa es efectuar investigaciones para verificar si estas metas se alcanzaron. Independientemente de la técnica de investigación que se use, el problema consiste en separar los resultados de la campaña publicitaria de la conducta del consumidor que hubiera ocurrido en cualquier caso.

7.3.2. Definición.

La fase final de la campaña consiste en tomar medidas para comprobar el éxito de la misma. Algunas de este pos pruebas son:

24 hours recall. Evalúa la fuerza de los elementos constitutivos de un comercial.

Post test. Es la evaluación de la efectividad de un comercial después de haber permanecido en el aire por lo menos durante cinco semanas.

Lectorías. Sistema que se utiliza para definir y determinar el número de lectores de un medio impreso.

Rating. Es el porcentaje de personas-hogares que conforman un universo y son impactados en un momento específico.

Gross rating point. Puntos de rating acumulados dentro de un periodo de tiempo determinado (anual, trimestral, etc.).

7.3.3. Información que debe contener.

El análisis para la planeación publicitaria incluye un estudio de la mezcla de mercadotecnia: producto, precio, plaza y promoción.

Esta mezcla debe estar de acuerdo con los mecanismos de la empresa; de este análisis obtenemos cual va a ser nuestro perfil del consumidor.

7.3.4. Conocimiento de marcas. Primera mención (top of mind).

La investigación de marcas para productos es por lo general un área de estudio que recibe muy poca atención olvidando que prácticamente cualquier aspecto del producto se debe examinar para la selección de una marca.

Áreas de estudio.

Generalmente, una prueba de marca cubre dos áreas de efectividad, memorabilidad y connotación:

Memorabilidad. Es la habilidad de la marca para ser recordada más que otras, posiblemente la facilidad de pronunciación, escritura y otras variables.

Connotación. Esta se lleva a cabo mediante dos cuestiones:

1. Pedir al entrevistado el ordenamiento de los nombres en cuanto a cada una de las connotaciones.

2. Usar escalas tipo liker en las que el entrevistado expresa su nivel de acuerdo con cada connotación de las marcas que ya conoce o que está a punto de conocer.

Primera mención (top of mind). El uso de la palabra para una marca generalmente le da al propietario el derecho a expresar la idea en una variedad de formas, como sucede con una imagen o un símbolo. El diseño completo puede aparecer entonces en etiquetas, cajas, envases, paquetes, etc., tanto aquí como en el extranjero.

Una marca debería caracterizarse por lo siguiente:

Carácter distintivo. Su propósito consiste en identificar un producto.

1. Sencilla, viva, corta.

2. Fácil de pronunciar y de una sola palabra.

3. Un diseño utilizable.

4. Exenta de connotaciones desagradables, en el país y en el extranjero.

Conocimiento espontaneo (share of mind). Una palabra o nombre de una marca tiene más probabilidades de ser reconocida con rapidez, si su tipo de letra siempre tiene un estilo uniforme; esta unidad también es un logotipo. La prueba de un diseño es saber si resulta lo suficientemente distintivo para que se reconozca de inmediato en cualquier tamaño.

7.3.5. Consumo de marcas.

Debido al manejo de la mercadotecnia, la mayoría de las empresas buscan distribuir sus productos mediante la marca; esto se debe a que refleja calidad y confianza que va dirigida a los consumidores.

De hecho, la mayoría de los consumidores al adquirir un producto lo hacen por la marca y no tanto por la esencia del producto.

Los grupos dirigidos por la costumbre de consumidores fieles a una marca, satisfechos con el producto o la marca comprada muestra cierto rechazo a otras marcas sin conocer las ventajas que les podría proporcionar aquellas.

7.3.6. Recordación de elementos publicitarios.

Se refiere a lo que impacta en mayor grado al consumidor en un anuncio en particular, considerando el ambiente, los modelos, la manera de mostrar el producto, el servicio que se está anunciando; los pequeños detalles que esto engloba, particularmente en el texto que en un momento

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