FUNDAMENTOS DEL MARKETING

I. INTRODUCCIÓN

El marketing es una actividad fundamental en las empresas. Su estudio se centra en el intercambio, por lo que su área de interés engloba el análisis de las relaciones de una empresa con los diferentes agentes del entorno que interactúan con ella. Especial atención merece el mercado, constituido por los consumidores, los intermediarios y los competidores. De hecho, todos estamos expuestos a las manifestaciones más relevantes de las actividades de marketing de las empresas, como la investigación de mercados, la publicidad, la venta personal, las relaciones públicas, las promociones de ventas, la distribución comercial o la segmentación de mercados. Hoy en día, las empresas, independientemente de su origen y sector de actividad, se encuentran compitiendo en un entorno global, turbulento e inestable, donde las actividades de investigación de mercados y de comercialización de los productos son fundamentales para sobrevivir.

En esta línea, este trabajo esta orientado a que las compañías conozcan la ciencia y filosofía del marketing y su aplicabilidad empresarial y organizativo. Los conocimientos que en él se exponen son de vital importancia para la formación de cualquier agente dentro del ámbito empresarial, cual sea su sector específico y, por tanto, sumamente relevantes de cara a su actual o potencial actividad en un mercado laboral que cada vez demanda más especialistas en esta materia.

Asimismo, se ha encontrado limitaciones para la realización de este trabajo de investigación; el cual fue el limitado tiempo realizar una investigación mas profunda del tema.

II. FUNDAMENTOS DEL MARKETING

CAPITULO I

1.1 Marketing: Administración de Relaciones redituables con los clientes.

1.1.1 ¿Qué es el Marketing?

Muchas personas piensan que el marketing es solo vender y anunciar todos los días, por medio de redes sociales, comerciales de televisión, periódicos, visitas de vendedores y anuncios por Internet. El marketing es el proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes obteniendo y estableciendo relaciones sólidas con ellos.

Figura 1.1 - Modelo del proceso del marketing

1.1.1.1 Proceso del Marketing.

En la figura 1.1 se muestra un modelo simple de cinco pasos del proceso del marketing. En los primeros cuatro pasos las empresas trabajan para entender a los consumidores, crear valor para el cliente, y construir sólidas relaciones con este. En el último paso, cosechan los beneficios de crear valor superior para el cliente. Al crear valor para los consumidores, se obtiene mayores consumidores en los rubros de ventas y utilidades.

1.1.2 Entender el Mercado y las Necesidades de los Clientes.

Los mercadólogos hoy en día deben entender las necesidades y los deseos de los clientes y el mercado en que operan. A continuación veremos cinco conceptos centrales relacionados con el cliente y el mercado.

1.1.2.1 Necesidades, Deseos y Demandas del Cliente.

El concepto mas básico que tiene el marketing es el de las necesidades humanas.

Las necesidades humanas, son estados de carencias percibidas. Incluyen necesidades físicas básicas de alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto, y necesidades individuales de conocimiento y auto expresión. Los mercadólogos no inventaron estas necesidades; son un componente básico del ser humano.

Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Los deseo son moldeados por la sociedad en que se vive y se describe en términos de objetos que satisfacen necesidades y si estos están respaldados por el poder de compra, se convierte en demanda. Dados sus deseos y recursos, la gente demanda productos cuyos beneficios le producen la mayor satisfacción.

1.1.2.2 Oferta del Mercado (Producto, servicios y experiencias).

Es cuando las necesidades y los deseos de los consumidores es satisfecha mediante una oferta de mercado, que es una combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidas a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas de mercado no están limitadas a productos físicos, también incluyen servicios que son básicamente intangibles y no tiene como resultado la propiedad de algo. Como ejemplos podemos citar, los servicios de bancos y líneas aéreas.

Muchas empresas cometen el error de prestar mas atención a los productos específicos que ofrecen que a los beneficios y experiencias generados por dichos productos, estos comerciantes padecen de miopía de marketing. Se hallan tan embelesados con sus productos que solo se concentran en los deseos existentes y pierden de vista las necesidades subyacentes de los clientes. Estos comerciantes olvidan que un producto no es más que una herramienta para resolver un problema del consumidor.

1.1.2.3 Valor y Satisfacción del Cliente.

Hoy en día los consumidores se enfrentan por lo regular a una amplia gama de productos y servicios que podrían satisfacer una necesidad determinada, pero ¿Cómo escogen entre tantas ofertas de mercado? Los clientes toman decisiones de compra con base en las expectativas que se forman sobre el valor y la satisfacción que las distintas ofertas de mercado les proporcionan. Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican a otros sus experiencias positivas, todo contrario pasa con los clientes insatisfechos que a menudo se van con la competencia y hablan mal del producto con otras personas.

1.1.2.4 Intercambios y Relaciones.

Es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio. En el sentido más amplio, el mercadólogo trata de obtener una respuesta a una oferta de mercado. La respuesta podría ser algo más que la simple compra o intercambio de bienes y servicios. Por ejemplo, un candidato político quiere votos, una iglesia quiere miembros, una orquesta quiere público. Además de solo atraer nuevos clientes y llevar a cabo transacciones, la meta es retener a los clientes y aumentar sus negocios con la compañía.

1.1.2.5 Mercados.

Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinado que se pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio.

Marketing significa administrar los mercados para obtener relaciones redituables con los clientes, sin embargo esta relaciones implican un arduo trabajo. Las empresas deben buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenas ofertas de mercado, fijarle precios adecuados, promoverlas, almacenarlas, y entregarlas.

Los compradores también realizan actividades de marketing. Los consumidores hacen marketing cuando buscan los bienes que necesitan a precios que puedan pagar. Los agentes de compras de las empresas realizan marketing cuando buscan proveedores y tratan de obtener condiciones favorables.

En la Figura 1.2 se muestra los principales elementos de un sistema de marketing moderno.

Figura 1.2 – Elementos de un sistema de marketing moderno

1.1.3 Diseño de una Estrategia de Marketing Impulsada por el Cliente.

Una vez que se ha logrado entender a los consumidores y al mercado, la dirección de marketing puede diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente. Definimos la dirección de marketing como el arte y la ciencia de elegir mercados meta con los cuales crear relaciones redituables.

1.1.3.1 Selección de los Clientes a Servir

La compañía debe decidir primero a quien servir. Esto se puede hacer dividiendo el mercado en segmentos de clientes (segmentos de mercado) y seleccionando que segmentos del mercado de cubrirán (cobertura de mercado). La dirección del marketing no es encontrar tantos clientes como se posible se basa en seleccionar solamente a los clientes que la compañía puede servir de modo satisfactorio como para obtener utilidades. Es mas algunos mercadólogos buscan menos clientes y reducen la demanda.

1.1.3.2 Selección de una Propuesta de Valor.

Las empresas también deben decidir como servirán a sus consumidores meta, esto es, como se distinguirá y colocará en el mercado. La propuesta de valor de una empresa es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los clientes para satisfacer sus necesidades. Tales propuestas de valor distinguen a una marca de otra. Las compañías deben de diseñar fuertes propuestas de valor para obtener la mayor ventaja en sus mercados meta.

1.1.3.3 Filosofías de la Dirección del Marketing.

Existen cinco conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones realizan sus actividades de marketing: los conceptos de producción, productos, venta, marketing y marketing social.

Concepto de Producción sostiene que los consumidores prefieren productos que estén disponibles y son muy costeables, y de que la organización debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución.

El concepto de Producto sostiene que los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en calidad, desempeño y características, y de que por ello la organización debe dedicar su energía a mejorar continuamente

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