Factores Culturales E Internacionalizacion De La Empresa

Enrique Fanjul *

FACTORES CULTURALES

E INTERNACIONALIZACIÓN

DE LA EMPRESA

El artículo analiza el impacto que los factores culturales pueden tener en la

internacionalización de la empresa. Los factores culturales pueden afectar, en primer

lugar, a la actividad exterior de la empresa, fundamentalmente mediante tres tipos de

efectos: sobre los procesos de negociación que llevan a cabo las empresas en los

mercados internacionales, sobre sus actividades de marketing y publicidad, y sobre la

vertiente ética y de responsabilidad social corporativa. En segundo lugar, los factores

culturales afectan a la gestión de recursos humanos en las empresas, en las que se está

prestando una creciente atención a las implicaciones de la diversidad cultural de los

empleados. El artículo analiza en particular los efectos que las barreras culturales

pueden tener en los procesos de negociación.

Palabras clave: barreras culturales, negociación intercultural, diversidad.

Clasificación JEL: J61, M12, M14.

1. Introducción

Hay una línea de razonamiento que señala que la glo-

balización, los viajes, Internet, la homogeneización de las

pautas educativas, etcétera, han contribuido a que los as-

pectos culturales pierdan importancia. Según este plan-

teamiento, en el mundo se está consolidando una «cultura

internacional de negocios» cada vez más homogénea.

De esta forma, una persona procedente de un deter-

minado marco cultural puede moverse en otro marco

cultural sin mayores dificultades.

Este tipo de argumentos sobrevalora el grado de

aproximación de las culturas, e infravalora un hecho: el

apego de mucha gente por mantener, por «celebrar»

sus pautas culturales diferenciales. Algo que se refleja,

por ejemplo, en la fuerza de los movimientos nacionalis-

tas en todo el mundo.

En todo caso, hay que tener en cuenta que la revolu-

ción en los transportes y la multiplicación de los viajes,

el auge de Internet, son fenómenos recientes. Incluso

aunque aceptáramos que vamos hacia una estandardi-

zación de las pautas culturales (una hipótesis muy

arriesgada), este proceso tendría por delante mucho

tiempo, probablemente décadas, hasta convertirse en

una realidad.

Por ello, hoy en día se acepta de forma generalizada

que los aspectos culturales pueden afectar de manera

FACTORES CULTURALES E INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA Y LA ECONOMÍA

Septiembre-Octubre 2010. N.º 856

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* Técnico Comercial y Economista del Estado. Ha sido Consejero

Comercial de las embajadas de España en Egipto, China y Canadá;

presidente del Comité Empresarial Hispano-Chino y director de la

empresa de ingeniería Técnicas Reunidas.

importante a la forma como se realizan los negocios

internacionales y a la actividad internacional de la em-

presa.

Ahora bien, aunque la cultura es ciertamente importan-

te, no hay que caer en la exageración a la hora de valorar

su influencia. En especial, no hay que caer en la acepta-

ción exagerada de los estereotipos. Hay que evitar ser rí-

gidos en lo que se refiere a los estereotipos de culturas

nacionales. En un mismo país no todo el mundo va a te-

ner la misma cultura y se va a comportar exactamente de

igual forma. Puede haber variaciones en el seno de una

cultura nacional: variaciones regionales, entre zonas de

un país, y también puede haber variaciones individuales,

en la medida en que las personas han podido tener expe-

riencias y procesos de aprendizaje diferentes. No tene-

mos que esperar, por ejemplo, que todos los chinos va-

yan a responder y comportarse de la misma forma. Ade-

más, las culturas evolucionan y cambian, otro motivo por

el que los estereotipos rígidos son peligrosos.

Por otro lado, la cultura es un factor, pero no el único

que influye en un proceso de negociación. Hay otros

elementos que influyen: los competidores, las condicio-

nes comerciales, la tecnología, la financiación, etcétera.

El objetivo de este artículo es repasar de qué forma

los factores culturales pueden afectar a la internacionali-

zación de la empresa. Definimos la cultura, de acuerdo

con las definiciones más corrientes del término, como

los valores compartidos entre los miembros de diferen-

tes grupos. Un rasgo crucial de la cultura es que la gen-

te la aprende, la incorpora en su proceso de formación.

Numerosos aspectos de la vida se transmiten genética-

mente. Pero otra parte no se puede explicar genética-

mente. La cultura, como un conjunto de comportamien-

tos y valoraciones aprendidos y compartidos en el seno

de una sociedad, tiene una forma y contenidos predeci-

bles. La cultura configura el comportamiento y la con-

ciencia dentro de la sociedad de generación en genera-

ción. La cultura reside pues en comportamientos apren-

didos. La lengua, la organización y la tecnología son

probablemente los elementos más importantes de la

cultura.

Las diferencias culturales se manifiestan de diversas

maneras. La manifestación más profunda de la cultura

es el conjunto de valores. Los valores son tendencias

generales a preferir ciertos estados de las cosas más

que otros. Las diferentes culturas tienen sus propias

pautas acerca de lo que es una conducta aceptable o

inaceptable. Y cada cultura tiene métodos para hacer

frente a la violación de las normas sociales.

2. Los factores culturales en la negociación,

el marketing y la ética de la empresa

Vamos a analizar en este apartado cuáles son las

principales áreas de actividad de la empresa sobre las

que pueden influir los factores culturales.

En primer lugar, podemos agrupar la incidencia de los

factores culturales según su impacto en la actividad ex-

terna de la empresa, por un lado, y en su organización

interna, por otro.

En cuanto al primer punto, la actividad exterior de la

empresa, se pueden distinguir tres grandes tipos de

efectos:

A) Los efectos en los procesos de negociación con

otras partes (éstas pueden ser clientes, suministrado-

res, Administración, etcétera). Este es quizás el aspecto

que ha sido tradicionalmente más estudiado, el de «ne-

gociación intercultural». Las diferencias culturales pue-

den crear problemas de comunicación, de comprensión

de los mensajes que se intercambian las partes en un

proceso de negociación, pueden dar lugar a errores en

la forma de actuar de unos directivos que generan un

conflicto o el rechazo de la otra parte, etcétera. Poste-

riormente veremos con más detalle estos problemas.

B) Efectos sobre la actividad de marketing y publici-

dad. Las empresas están prestando creciente atención

a la necesidad de localizar sus campañas de marketing

y publicidad, adaptándolas a las características de las

poblaciones a las que van dirigidas. La idea de que la

globalización supone una homogeneización de las pau-

tas culturales, de que los mismos mensajes globales va-

len en todas partes, una idea que anteriormente tuvo

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una cierta importancia, ha sido sustituida por la idea de

que la empresa necesita ser tanto global como local, y

que debe adaptar su actividad a las características de

los diferentes mercados en los que actúa 1 . «En las cul-

turas colectivistas, como China y Corea, argumentos

centrados en los beneficios del grupo de pertenencia, la

armonía y la familia son más eficaces, mientras que en

las culturas individualistas, como Estados Unidos, la pu-

blicidad que apela a los beneficios y preferencias indivi-

duales, el éxito y la independencia es más eficaz» 2 .

C) Efectos sobre la actividad ética y de responsabili-

dad social corporativa de la empresa. Este es otro tema

que ha recibido una creciente atención en los últimos

tiempos. Una línea de análisis sostiene que la actitud de

la empresa ante estas cuestiones está fuertemente in-

fluida por factores culturales. «La ética de los negocios,

como parte de la cultura, no se produce en un vacío o en

aislamiento. Tiene lugar en un contexto social y cultural,

entorno que es gobernado por un conjunto complejo de

leyes, normas y regulaciones, valores formales y nor-

mas, códigos de conducta, políticas, y organizaciones

diversas» 3 . Scholtens y Dam señalan cómo la propen-

sión al empleo de sobornos varía de forma significativa

entre los países, y que son tanto factores económicos

como culturales los que explican estas diferencias de

comportamiento.

En líneas generales los estudios sobre el tema

muestran que el país de origen es un factor determi-

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