Foro 4: ¿Cómo Lograr Una Relación A Largo Plazo Con Su Consumidor?

El SIVA un enfoque alternativo al Marketing Mix.

Mtro. Mauricio J. Martínez Delfín.

mmartinezdelfin@gmail.com

Para nadie es desconocido la utilidad de la bien conocida mezcla de mercadotecnia o 4 P´s (Precio, Plaza, Producto y Promoción) las cuales constituyen la base para la elaboración de estrategias comerciales en la organización, sin embargo en muchas ocasiones las estrategias basadas en el mencionado modelo fallan de forma espectacular, para ilustrar lo anterior, solo hay que recordar los errores de marketing en el lanzamiento de la New Coke en 1985, Pepsi Crystal en 1992 Y Fruitopia en 1996, todos ellos grandes fracasos comerciales.

Parece ser que algo no se encuentra bien, ¿Por qué Coca Cola Company nunca preguntó si el cliente quería una nueva Coca Cola? ó PepsiCo preguntó si los consumidores querían una Pepsi transparente?

Pareciera que a menudo se pierde el enfoque en el cliente y las preguntas obvias asaltan la razón ¿porque las empresas en algunas ocasiones desarrollan productos y/o servicios que nadie va a comprar?, fijando precios que nadie va a pagar, con márgenes de utilidad que no se van a obtener, en puntos de venta que no permiten el acceso al cliente y con estrategias publicitarias que no le dicen nada importante al consumidor?

Para algunos especialistas parece ser que el problema radica en que las 4 Ps o marketing mix tiene una debilidad intrínseca: “La Unilateralidad” ya que el enfoque de precio, plaza, producto y promoción constituyen variables controladas desde dentro de la organización y que en muchas ocasiones se encuentran lejos del punto de vista del consumidor quien finalmente es la razón de ser del propio marketing.

Con lo anterior no pretendo desacreditar el modelo de las 4 P´S, mí única intención es centrar la atención del lector hacia un nuevo enfoque centrado en el cliente y que representa el equilibrio del llamado marketing mix; este modelo conocido por sus siglas en inglés como SIVA y propuesto por los profesores Dev Chekitan y Don Shultz de la Universidad de Cornell y presentado en el Journal of the Marketing Society en Reino Unido en el año ( 2005), cuyas dimensiones significan: Solución, Información, Valor y Acceso y que representan el contrapeso de cada una de las tradicionales 4P´S de Marketing y que a continuación explico:

Marketing Mix SIVA

PRODUCTO SOLUCIÓN

PRECIO VALOR

PLAZA ACCESO

PROMOCIÓN INFORMACIÓN.

1.- SOLUCIÓN PRODUCTO

Nadie comprará su producto a menos que ofrezca una solución real para el cliente.

Año con año las compañías Multinacionales gastan millones de dólares en Investigación y desarrollo en la creación de nuevos productos, servicios y tecnologías que no siempre reportan beneficios reales al consumidor, así que deje de buscar el hilo negro e ideas excéntricas que le parecen a usted maravillosas, recuerde que usted posiblemente no sea el público objetivo y concéntrese en las siguientes sencillas preguntas: ¿Qué solución busca el cliente? y ¿Cómo resolvemos sus problemas?, ¿Qué tan apropiada es la solución que ofrecemos de acuerdo a los deseos y necesidades del cliente? en otras palabras: Hay que pensar primero en la solución antes que en el desarrollo del producto o servicio, hay que escuchar la voz del cliente .

Imaginemos que acudimos a una agencia automotriz para solicitar el servicio de mantenimiento preventivo de nuestro automóvil como por ejemplo el servicio de los 50,000 kilómetros y nos encontramos con precios realmente asequibles y refacciones de calidad, sin embargo los tiempos de entrega se retrasan hasta 4 días, para el propietario de la agencia quizá su estrategia precio –producto-calidad sea la correcta, sin embargo no estará proporcionando una solución real ya que posiblemente yo prefiera pagar un poco más por el servicio con la condición de que la entrega sea en menos de 24 horas, ya que el costo será mayor si tomamos en cuenta los taxis y transportes de 4 días derivados de no tener el auto.

Sí bien la empresa controla las decisiones acerca del número de productos, variaciones, extensiones de línea que se ofrecerán al mercado, así como la calidad, la durabilidad, el tamaño, el empaque y la imagen de marca, siempre habrá que tener en cuenta que de esta lista de atributos sólo el cliente decidirá cuál de ellos representará una verdadera solución a sus deseos y necesidades.

El mejor ejemplo sobre el éxito del enfoque SIVA en el aspecto de la solución fue el exitoso lanzamiento del empaque tetra pack con la tapita “Flip Top” desarrollado para la Leche Ultra-Pasteurizada Lala, esta pequeña modificación en el empaque tuvo un efecto muy positivo en los consumidores quienes estaban hartos de cortarse con las tijeras cada vez que pretendían abrir un empaque de Leche, así la voz del cliente fue escuchada y la solución adecuada fue encontrada ocasionando que la participación de mercado se incrementara de forma significativa obteniendo el liderazgo del mercado en esa categoría que por años perteneció a la marca competidora.

2.- VALOR PRECIO

Si usted logra identificar la solución adecuada ya se encontrará en el camino correcto para generar valor.

El precio siempre es una variable critica para la organización ya que contrario a lo que la mayoría piensa, no solo está basado en criterios

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