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Cambio de marca y DESPLAZAMIENTO A Brand1 PODER GLOBAL

INTRODUCCIÓN

Andersen Consulting fue fundada en 1989, cuando la práctica de consultoría de la firma de contabilidad Arthur Andersen separó para formar una unidad de negocio independiente. Andersen Consulting se enfrentó a la muy difícil tarea de posicionarse en el espacio del mercado de tecnología de la información , mientras que al mismo tiempo forjar una identidad separada de su patrimonio contable. El desafío para el negocio era conservar los aspectos positivos de la equidad de la marca desarrollado durante décadas como Arthur Andersen , sin embargo, romper con las limitaciones asociadas a una marca que representa . Lo que fue notable fue que, antes de su inicio, Andersen Consulting estaba generando casi 1 mil millones al año en ingresos , aún no era muy conocido en el mercado de la tecnología de información. Y para aquellos que los conocían , eran a menudo considerados los contadores , y no a la tarea de ofrecer soluciones tecnológicas innovadoras .

Para cerrar esta brecha , Andersen Consulting utiliza una amplia investigación de mercado para crear una marca y estrategia de asignación de nombres que establecería una credibilidad inmediata en la arena " consulting" , mientras que al

Al mismo tiempo el aprovechamiento de todos los aspectos positivos de la marca Arthur Andersen. estudio de mercado

también ayudó a formar la estrategia para lanzar con éxito el nuevo nombre y posicionamiento.

Con el fin de construir una nueva identidad, Andersen Consulting sentó un precedente innovador mediante el uso de estrategias de marketing sofisticadas junto con la primera a gran escala de la industria profesional de servicios

campaña de publicidad para promover su imagen de marca , posicionamiento y .

La experiencia de Andersen Consulting en marketing y comunicaciones rápidamente lo distinguen de sus competidores de consultoría , haciendo un nombre por sí mismo en medio de un campo competitivo lleno de gente que van desde proveedores de hardware / software , como IBM para empresas de consultoría de estrategia como McKinsey . Durante la próxima década , Andersen Consulting creció de rama de una empresa de contabilidad en la gestión más importante del mundo y la organización de consultoría tecnológica .

A pesar de este éxito , la relación entre Arthur Andersen y Andersen Consulting se hizo tensa con el tiempo , lo que lleva Andersen Consulting para buscar su independencia como compañía independiente

de Arthur Andersen. En agosto de 2000 , después de un arbitraje exitoso contra Andersen Worldwide

y Arthur Andersen , Andersen Consulting obtuvo su independencia. Ahora la empresa se enfrentó a un nuevo reto. Como parte de la sentencia concede la independencia , la licencia para utilizar el nombre de Andersen Consulting fue vencen el 31 de diciembre de 2000. Después de pasar un estimado de $ 7 mil millones2 construcción de la marca Andersen Consulting más de una década , la compañía tuvo que buscar , ejecutar y presentar al mundo un nuevo nombre en cuestión de meses . Nunca antes había un cambio de nombre de tal envergadura llevado a cabo durante un período de tiempo tan corto . Además, este cambio de marca también coincidió con un nuevo posicionamiento que refleja

el crecimiento de la organización y ampliado conjunto de capacidades. El estudio de caso que sigue indica la evolución de Andersen Consulting para el Accenture recién rebautizado y reposicionado .

HISTORIA DE LA EMPRESA

En 1913 , a la edad de 28 años, profesor de economía de la Universidad de Northwestern Arthur Andersen fundó la firma de contabilidad Arthur Andersen & Co. Arthur Andersen previeron una empresa auditora que ofreció más de las certificaciones estándares de balances de las empresas . En su mente, un " contador completamente adiestrado [ tenía ] una buena comprensión de los principios de la economía , de las finanzas y de la organización. " 3

Arthur Andersen & Co. creó una primera versión de la unidad de consultoría cuando se formó la

Grupo Contabilidad Administrativa en 1942. La práctica de Contabilidad Administrativa se encarga de desarrollar los sistemas contables y los métodos y procedimientos para clientes Arthur Andersen . En la década de 1950 , Arthur Andersen comenzó a ofrecer servicios de consultoría a empresas que deseen implementar sistemas de información , y cambió el nombre de la unidad de la Dirección de Servicios Administrativos . Consultores de la empresa programarán e instalarán primera computadora de negocio del mundo para General Electric en 1954.

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La demanda de los sistemas de información se levantó y por la década de 1970 la División de Servicios Administrativos amplió el alcance de su negocio más allá de " el diseño e implementación de sistemas " para incluir " la realización de estudios para producir la información requerida por la administración para dirigir las actividades de su organización. " 4

A fines de 1970 , el negocio de Arthur Andersen era cada vez más global. Una nueva estructura de negocios que se necesitaba para hacer frente a cuestiones legales, fiscales y de la competencia en varios mercados. En el año 1977 ,

la empresa creó Arthur Andersen & Co. Societe Cooperative de dirigir las diferentes divisiones de

la empresa , para mantener el concepto de empresa y para prestar servicios integrados de todo el mundo . Esta entidad había de ser acuñado la Organización Andersen Worldwide , siendo finalmente reducido a Andersen Worldwide en 1996. En el año 1979 , lo que fue la División de Servicios Administrativos Arthur Andersen se convirtió en la División de Información Consultoría de Gestión ( MICD ) . MICD realizó una serie de servicios de consultoría definidos como " Información de contacto - proporcionar información a las personas que dirigen las cosas. " 5

CONSULTING SACA

El negocio de consultoría se disparó en la década de 1980 , particularmente debido a una recesión nacional obligó a las empresas a replantear sus estrategias - con la ayuda de consultores - con el fin de mantener su competitividad . Como resultado , MICD comenzó a generar importantes beneficios para la empresa de contabilidad. Aunque MICD operado como una empresa de servicios profesionales , que funcionaba como una unidad de Arthur Andersen. Sin embargo , se debe hacer una distinción importante , cuando MICD fue al mercado , salieron al mercado como Arthur Andersen , no como MICD . Por lo tanto , la identidad de MICD estaba directamente relacionada con Arthur Andersen. Este enlace no beneficia necesariamente MICD . Las cualidades típicamente asociados con las empresas de contabilidad , tales como la aversión al riesgo y el conservadurismo , no coinciden con los rasgos esenciales de una organización de consultoría - innovadora, creativa , dinámica y estratégica. Como resultado , la división MICD de Arthur Andersen sufrió la baja visibilidad y

sufrió de la percepción no se percibe como un jugador importante en el mercado de la consultoría . Un estudio de la imagen 1982 de reclutamiento llevado a cabo por la Decisión de Investigación aconsejó MICD que sus esfuerzos de reclutamiento "debe

convencer a los reclutas que la División de Consultoría no es principalmente una función de contabilidad. " Un estudio de 1984

por la Decisión de Investigación concluyó que la MICD " imagen entre los no clientes [ es ] indiferenciada del resto del Big 8 " 6.

Iniciativa de imagen

Para responder a esta crisis de imagen , MICD decidido embarcarse en una "Iniciativa de imagen" en 1987 para generar conciencia y para diferenciarse en los servicios de la tecnología espacial mercado de la información , así como para distanciarse de su imagen del patrimonio contable de . Un componente fundamental de la Iniciativa de imagen fue la selección de un nuevo nombre para MICD . Para el proyecto de cambio de nombre, MICD contó con la asesoría de la selección

Socios Fundadores que proporcionaron la dirección estratégica y las recomendaciones de nombres . MICD también aseguró el estratégico y el consejo de la marca de la agencia de publicidad Young & Rubicam . Para ayudar a diseñar una estrategia de nomenclatura , la investigación se llevó a cabo entre las Fortune 500 altos ejecutivos y confirmó " que la auditoría y el patrimonio fiscal de Arthur Andersen obstaculizan [ ó] a la competitividad de la práctica MICD . " 7 La investigación puso de manifiesto que, aunque el enlace a Arthur Andersen proporcionado credibilidad MICD , muchos compradores de consultoría tenían reservas sobre el empleo de una unidad de una empresa de contabilidad que ellos ven como " aburrido ", " inflexible " y "pasado de moda " .

La estrategia y el desarrollo de un nuevo nombre provocó espíritu debate interno entre la sociedad, ya que hay puntos de vista divergentes sobre el valor de marca y de su impacto sobre el negocio futuro

oportunidades . Básicamente hay tres formas de pensamiento . Los que pensaban MICD debe

distanciarse completamente de su patrimonio con un nombre distinto y nuevo . Un nombre como " Grupo de Tecnología de Sistemas " apeló a este grupo . Un segundo grupo pensó que era mejor pedir prestado capital de Arthur Andersen , sin embargo, crear una posición distinta en el espacio del mercado. Los defensores de esta estrategia nombres preferidos como "The Andersen Consulting Group " o " Andersen

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