Identidad De Marca

Identidad de marca

En momentos en que los valores intangibles de la marca han conquistado un espacio importante en las investigaciones académicas y empresariales, involucrando aspectos del marketing, la publicidad, la comunicación, las relaciones públicas y el diseño, se le da una relevante valoración a lo que la identidad y la imagen representan, tanto para la empresa como para el público objetivo. Lo primero será definir que significan estos dos conceptos, para posteriormente entender sus mayores diferencias y la manera en que se evalúan sus resultados.

La identidad la construye la empresa como parte integral de la marca. Por el contrario la imagen es el resultado del esfuerzo corporativo que redunda en las percepciones que los públicos tienen de la marca. Para Aaker (1996), la identidad es parte primordial del desarrollo empresarial, pues “la identidad de marca es un conjunto único de asociaciones que el estratega aspira a crear o mantener. Estas asociaciones representan la razón de ser de la marca implicando una promesa de los integrantes de la organización a los clientes”. (p. 71). Muy por el contrario Toro (2009) es partidario de ubicar la identidad en el lado de la percepción, es decir, en el ámbito de los consumidores: “Podemos definir la identidad de una marca como aquel conjunto de asociaciones que percibe el consumidor a través de cualquier tipo de contacto con la marca y que, de forma global y agregada, transmiten sus atributos y beneficios”. (p. 53).

Si este tipo de concepciones diversas aún se presentan en el ámbito académico y en el de la investigación, es aún más evidente la confusión en la práctica profesional. No se deben mezclar los espacios que estos dos conceptos irrigan, pues allí radica uno de los grandes problemas de la actividad publicitaria y del diseño. La falta de un método riguroso para conceptualizar y ubicar el sentido de las teorías, que se convierten en populares en el manejo práctico, pero dicotómicas en el sentido útil de la materialización conceptual. Es necesario aclarar que cuando se apela a la identidad, se puede advertir una relación con las estrategias y nociones propias de la empresa. Ya no se refiere a lo que los públicos objetivos perciben de la marca, sino más bien a lo que la marca desea hacer notar en dichos posibles grupos de interés.

La identidad se construye en el seno de la empresa, teniendo en cuenta consideraciones vitales como el contexto en que se desenvolverá la marca, las identidades de los competidores, la percepción que puede generar en sus públicos potenciales, los valores internos de la empresa, la sostenibilidad en el tiempo y un sinnúmero de elementos. Éstos supondrán, incluso, tener que determinar elementos tan concretos como el diseño de la marca (colores, logotipos, empaques.) y la comunicación que se empleará para dar a conocer la propia identidad (publicidad en medios masivos y complementarios,

patrocinios, eventos...).

Una de las claves en el establecimiento de la identidad es el plan que la empresa desea implementar para posteriormente dar a conocer la marca. En ocasiones, la creación de marca se produce sin una visión previa de las posibles estrategias a desarrollar en el futuro. Teniendo en cuenta este aspecto, la organización deberá plantearse previamente esa planificación en torno a tres valores indispensables de la identidad:

Así, una marca tendrá credibilidad cuando el mundo que propone pueda ser asociado con el producto o

servicio al que la marca confiere valor y significado. Por otro lado, la legitimidad está más vinculada a las

acciones de la empresa que a las expectativas de los consumidores. Si la coherencia contribuye a lograr la

credibilidad, lo que le confiere legitimidad a una marca es la continuidad a lo largo del tiempo. La tercera

propiedad para que la identidad de una marca sea aceptada por parte del público objetivo es la afectividad,

referida a los contratos psicológicos implícitos entre los consumidores y sus marcas preferidas. Así,

la marca incrementará sus posibilidades de ser elegida y preferida si consigue estimular las emociones del

público. (Gázquez y Sánchez, 2004, p. 65).

Estos tres elementos de la identidad serán parte fundamental de la estrategia empresarial al inicio del proceso de comunicación. Pero antes, estos valores deberán estar alineados con la misión, visión y valores corporativos. Así, la compañía podrá crear una relación duradera con sus públicos a través de una clara identidad que proyecte una fuerte personalidad de marca, que interprete de buena manera la cultura corporativa, respalde la calidad de sus productos o servicios, para que posteriormente la convierta en un resultado esperado de la estrategia de identidad: una sólida imagen de marca.

4. Imagen de marca

La más importante condición de la imagen de marca es que ésta se presenta en el imaginario de los sujetos, en su memoria, como un intangible de recepción. Será considerada como un proceso de acumulación, evaluación

y asociación que se desarrolla en la mente de los individuos, permitiendo de esta manera configurar la estructura cognitiva del sujeto (Ostberg, 2007). Así, la imagen de marca es subjetiva, relativa a las propias percepciones del individuo. Esta subjetividad es muy

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