Identidad Y Estrategia De Marca

Identidad y estrategia de marca

No es posible establecer una estrategia de marca si ésta no tiene identidad. De modo metafórico, y para aprovechar el tirón de lo personal, los especialistas en marketing han inventado el concepto de identidad de marca.

El modelo de la identidad personal

El término identidad está tomado, en este caso, de la psicología. Desde el punto de vista personal, la identidad es todo lo que uno dice ser, y se lo cree consciente e inconscientemente, con suficiente coherencia. Tu identidad se ha ido construyendo con lo que los demás te han dicho de ti a lo largo de tu vida. Tú lo has ido asimilando y ahora lo crees y te reconoces en ello… . El caso es que tu identidad actual está hecha de las afirmaciones coherentes, conscientes e inconscientes, que haces y crees sobre ti mismo. Sobre la base de estas afirmaciones, te presentas a los demás: "Yo soy..." "Yo tengo…" La identidad se rompe de dos modos:

1. Cuando algunos de sus rasgos entran en conflicto entre sí, se hacen contradictorios y estas contradicciones no se pueden superar.

2. Cuando los demás confrontan lo que dices ser, lo niegan, lo modifican y no se acepta.

Tu identidad evoluciona cuando incorporas rasgos nuevos, por tí mismo o por tu relación con otros, al conjunto de lo que crees ser. Estos nuevos rasgos se integran en la identidad cuando funcionan con respecto a uno mismo y a los demás.

La aplicación a la identidad de marca

La marca se construye atribuyéndole un conjunto de características a un nombre (de marca), de modo que:

1- Adquiera un modo de ser coherente.

2- Pueda presentarse con atractivo al grupo de personas al que se destina.

Pero aquí falta un elemento importante: la respuesta de ese grupo de personas, consumidores posibles, a la comunicación con la que se presenta la marca y, sobre todo, como respuesta a la experiencia que adquieren de la marca/producto misma. La marca, con su identidad, ha entrado en contacto real con las personas que son su mercado. El mercado reacciona estableciendo un tipo de relación con la marca.

Tres etapas en la vida de la marca

Hay, por tanto, tres etapas en la vida de la marca que van a formar su identidad completa:

1- La construcción inicial de una identidad de marca por parte de marketing.

2- Su puesta en contacto con la gente para la que se ha construido, por parte de publicidad.

3- La respuesta de gente como reacción frente a lo que la marca dice ser.

Es en este último momento cuando los consumidores estructuran en su mente los rasgos de imagen de la marca reafirmando su identidad, reconstruyéndola más o menos o, quizás, confrontarla no dándole credibilidad. Vamos a ver cada una de estas etapas.

Un equipo para construir la identidad de marca

Los técnicos de marketing tienen que preparar el producto para convertirlo en un conjunto coherente de atributos que se condensará en el nombre de marca.

Los técnicos de marketing, con ayuda de los datos aportados por la investigación cualitativa, definen las características de identidad que quieren que tenga su marca.

Los técnicos en investigación cualitativa han investigado y constatado que existe un hueco en el mercado o posibilidad de crearlo Investigación cualitativa a porta, igualmente, datos para que marketing pueda dar un nombre, antes o después de construir su identidad con rasgos coherentes, igualmente investigados. Marketing, finalmente, diseña la imagen teniendo en cuenta con quién tiene que ponerse en relación la marca y en base a que tiene que establecerse esta relación. Es decir, se diseña la estrategia

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