Informe Del Secreto

1. Definición de Objetivos:

Es de vital importancia, tener claro lo que es un objetivo y las implicaciones que trae el formularlo de manera adecuada. Un objetivo no es más que la declaración de una realidad deseada, en la que se requiere conocer cuál es la realidad actual e identificar correctamente cuál es el problema y/o necesidad insatisfecha, así como la factibilidad de hacerla realizable y qué necesito para lograrlo. En este mismo sentido, al tomar conciencia del verdadero objetivo de un proyecto -y en este caso de un estudio de mercado-, nos acercaremos en mayor medida a la realidad actual, tendremos mayor conocimiento de dónde estamos y hacia donde queremos ir, cuál es la necesidad imperante que requiere ser satisfecha, con que recursos contamos, que cambios puede generar la puesta en marcha del proyecto, entre otros.

Los objetivos del estudio de mercado según Baca Urbina p.12 son:

 “Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productores existentes en el mercado.

 Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de producción que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinados precios.

 Conocer cuales son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y servicios a los usuario.

 … tal vez el más importante, pero por desgracia intangible, dar una idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o no aceptado en el mercado”.

Es importante considerar los objetivos mencionados anteriormente al formular los objetivos específicos del estudio de mercado.

1.1. Objetivo General: tal como se señaló en la primera parte, se busca estudiar la factibilidad de ejecutar un proyecto determinado a través de un estudio de mercado.

Suele formularse de la siguiente manera:

“Estudiar la factibilidad de (mencionar el proyecto) a través de un estudio de mercado.”

1.2. Objetivos Específicos: se concretan de manera secuencial los pasos y/o proceso para lograr el objetivo general formulado a través de objetivos específicos. Es fundamental tener clara la intención de cada objetivo, de modo que se enmarque dentro de la estructura del estudio de mercado (proceso), desde el diseño de la investigación, y no dejar de formular como objetivo especifico, ninguno de los pasos de los que consta:

NOTA: Ver caso Active Men (incluir objetivos específicos concernientes al producto).

2. Diseño de la Investigación: para la obtención de un objetivo, es necesario tener un plan estratégico adecuado, es por ello que en un proyecto se requiere iniciar con la elección de un diseño de investigación que permita la adecuada recolección de datos e información pertinente, y que soporte el proceso de toma de decisiones desde su formulación y evaluación hasta su puesta en marcha y seguimiento.

Comencemos señalando que el estudio de mercado requiere de un diseño de investigación no experimental transeccional o transversal, pudiendo ser de tipo exploratorio, descriptivo, correlacional-causal o explicativo. Tomemos a Roberto Hernández Sampieri, quien señala lo siguiente, “en algunas ocasiones las investigación se centra en a) analizar cuál es el nivel o modalidad una o diversas variables en un momento dado; b) evaluar una situación, comunidad, evento, fenómeno o contexto en un punto del tiempo, y/o c) determinar o ubicar cuál es la relación entre un conjunto de variables en un momento. En estos casos el diseño apropiado (bajo un enfoque no experimiental) es el transversal o transeccional…”

Para tener una idea más clara de los diseños de investigación mencionados anteriormente, y su aplicación en la investigación de mercado se consideró la clasificación señalada por Cecilia Arocha p.48:

I. Investigación Exploratoria: Según C. Arocha y M López p.49, “la investigación exploratoria es adecuada cuando los objetivos de la investigación de mercado incluyen:

 La identificación de problemas u oportunidades

 El desarrollo de una formulación más precisa de un problema y oportunidad vagamente identificada.

 El establecimiento de prioridades de acuerdo con la importancia potencial de diversos problemas u oportunidades.

 La identificación y formulación de cursos alternativos de acción.

 La recolección de información sobre los problemas asociados con la realización de la investigación concluyente.”

Es flexible, en su mayoría son cuantitativas, se utilizan muestras pequeñas. Su objetivo consta en formular una hipótesis respecto a la situación existente. Es muy utilizada para la formulación de objetivo general del proyecto e introducción del proyecto. Su información se obtiene a través de

 Encuesta de literatura: bibliotecas, servicios de información, en documentos y publicaciones.

 Encuestas de expertos: consejos y orientación de expertos, generando ideas e información sobre el problema y como solucionarlo.

II. Investigación Concluyente: Es aquella que trabaja con información medible y cuantificable, por lo que genera seguridad. Se subdivide en:

II.a. Investigación descriptiva: según C Arocha y M López “consiste en describir las características de una población e intenta determinar las respuestas a las preguntas: ¿Quién?, ¿Qué?, ¿Cuándo?, ¿Dónde? Y ¿Cómo?.” Generan información necesaria para saber cómo se comporta e interactúa el mercado del sector o rubro relacionado al proyecto.

Es utilizada en la mayoría de los estudios de mercado, por presentar información directa de encuestados (datos primarios) y es reforzada con datos secundarios como servicios de información, proyectos ya existentes relacionados al proyecto en cuestión, etc.

Según C. Arocha y M López p.49, “la investigación descriptiva es adecuada cuando los objetivos de la investigación de mercado incluyen (verificar cada uno de los objetivos específicos formulados):

 Una descripción gráfica de las características de los fenómenos de mercados y determinación de la frecuencia con que se presentan.

 Una determinación del grado de asociación de las variables de mercado.

 Una formulación de predicciones en cuanto a la ocurrencia de los fenómenos de mercado”.

Es importante diseñar una muestra representativa de la cual -a través de una encuesta bien elaborada- se obtendrá la información necesaria para concluir respecto a las características de un mercado en un lugar y tiempo específicos.

II.b. Investigación Causal: tal como lo indica su nombre se emplea para verificar, estudiar y analizar la relación causa-efecto de diferentes variables respecto a una en estudio. Según C. Arocha y M López p.54-55 “requiere de un diseño planeado y estructurado que no solo minimice el error sistemático y maximice la confiabilidad, sino que también permita conclusiones razonables no ambiguas sobre la causalidad”.

En cuanto a su adecuación señalan que está enfocada “cuando los objetivos de la investigación de mercado incluyen:

 Comprender cuales variables son la causa de lo que se predice (el efecto). En este caso el centro de atención está en la comprensión de las razones por las cuales suceden los hechos.

 Comprender la naturaleza de la relación funcional entre los factores causales y el efecto que se va a predecir.

Dado a que se trata de una relación causa-efecto, las principales fuentes de información para este tipo de investigación son la encuesta y el experimento.

De una forma más sintetizada C. Arocha y M López p.56 nos presentan unas tablas resumen de los diseños de investigación, toman de Lehman Donald (1993) las diferencias entre investigación exploratoria y concluyente:

Exploratoria Concluyente

Objetivos Proporcionar ideas y comprensión Probar hipótesis específicas y analizar las relaciones.

Características La información necesario se define en forma muy aproximada La información necesario se define con más claridad

El proceso de investigación es flexible y no estructurado El proceso de investigación es formal y estructurado

La muestra es pequeña y no representativa La muestra es grande y representativa

Descubrimientos Tentativos Concluyentes

Resultado Por lo general, va seguida de una investigación concluyente Los descubrimientos se toman como datos para la toma de decisiones

Fuente: Lehman Donald (1993).

Con respecto a la comparación de los diseños de investigación igualmente C. Arocha y M López p.57 citan a Lehman Donald, en su cuadro resumen:

Exploratorios Descriptivos Causales

Objetivos Descubrimiento de ideas y discernimiento Descubrir las características o funciones del mercado Determinar las relaciones causa-efecto

Características Flexible y, versátil Marcado por la formulación previa de otras variables mediadoras Manipulación de una o más variables independientes

A menudo, es la primera parte del diseño total de investigación Diseño previamente planeado y estructurado Control de las hipótesis específicas

Métodos Estudios especializados Datos

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