Investigación de mercado para la introducción de un nuevo producto

Alimentos Saludables TrueEarth:

Investigación de mercado para la introducción de un nuevo producto

Isabel Eckstein se encaminó a zancadas hacia su oficina, inhalando el aroma de la cocina de testeo (pruebas) donde el el equipo de desarrollo de producto estaba ensayando nuevas recetas para TruEarth, fabricante de pastas gourmet (de alta calidad?), salsas y comidas.   Su equipo había estado trabajando muy duro durante el año anterior en una pizza fresca de semillas o grano entero.  Los resultados finales de la investigación de mercado habían llegado, y era tiempo de tomar una decisión respecto al lanzamiento del producto.

En el año 2006, Eckstein, Gerente de Marca, había llevado la introducción (otro significado mejor?) de Cucina Fresca, un conjunto de comidas de pasta fresca de grano o semilla entera, vendidas en los supermercados.  A finales del 2007, las ventas habían alcanzado los $23 millones,  convirtiéndola en el lanzamiento del producto más exitoso en la historia de la compañía.  Sin embargo, su crecimiento se había ralentizado en el 2008 cuando sus competidores comenzaron a ofrecer productos similares.   Mantener un margen competitivo en la categoría de alimentos italianos frescos requería una contínua innovación  y, como resultado, TruEarth había invertido fuertemente en su oferta de pizzas.  Eckstein observó:

Fuimos agresivos en el lanzamiento de Cucina Fresca.  Hicimos una inversión significativa (importante) en el nuevo equipamiento de manufactura (elaboración) y la infraestructura de distribución requerida para llevar la comida fresca a los estantes rápidamente.  Ser una pequeña compañía y competir contra Nestlé y Kraft no es fácil, pero no tomaremos decisiones imprudentes o apresuradas.  El éxito de Cucina Fresca fue un riesgo calculado basado en una investigación significativa.  Pensamos que podemos alcanzar un éxito similar con pizza, pero necesitaremos examinar seriamente las cifras.

Antecedentes de la Compañía

TruEarth fue fundada en 1993 en St. Louis, Missouri, por Gareth DeRosa, un joven emprendedor.  DeRosa vio una  oportunidad en el mercado de las pastas y salsas gourmet saludables hechas con ingredientes de superior calidad.

En los ochenta, la demanda por productos gourmet saludables, creció de manera abrupta.  Vimos un segmento del mercado alejarse de los productos alimenticios producidos en masa, altamente procesados hacia alimentos de mayor calidad y autenticidad.  Fue una oportunidad especial para nosotros porque sabíamos que podíamos entregar aquello que los clientes deseaban más y más.

DeRosa originó (creó) un trigo particularmente duro y de alta calidad de Dakota del Norte y tuvo fama en la selección de ingredientes para salsas.  La línea de productos incluía pastas estándar, tales como spaghetti, rigatoni y caracoles, y especialmente pastas con mezcla de ingredientes tales como alcachofas, espinacas o azafrán.  Además, TruEarth fue una de las primeras compañías que hizo foco en productos de grano entero, ofreciendo pastas de grano entero al 60% y a 100% en esta línea.  Las salsas basadas en tomate fueron hechas con ingredientes de la más alta calidad; tomates reales en vez de pasta o puré, aceite de oliva extra virgen en vez de canola o poroto de soya, y sin endulzantes o condimentos secos.

El concepto tuvo mucho éxito, y TruEarth se convirtió en el abastecedor de un gran número de tiendas de abarrote gourmet a todo el medio oeste de Estados Unidos.  Para 1998, la compañía había forjado leales seguidores regionales.  Respondiendo a la demanda del cliente, muchas cadenas de supermercados establecidos comenzaron a llevar productos TruEarth.  La compañía elevó más allá la difusión a través de varios programas promocionales, usando cupones, avisos en revistas y en demostraciones al interior de tiendas.

Proceso de Desarrollo del Producto

En sus primeros años, el desarrollo de los productos TruEarth fue informal y en gran parte, manejado por intuición.  El equipo disfrutaba experimentando con nuevos productos y variaciones de “edición limitada” en las recetas principales, y el proceso de horneado? usado para la elaboración de la mayoría de los productos hacia fácil experimentar sin afectar la producción general.  La compañía adoptó un espíritu emprendedor, libre y a pesar de los fracasos puntuales u ocasionales, la administración creía que los intentos periódicos de nuevos productos era una forma con bajo riesgo para identificar los siguientes hitos.  La estimación de volúmenes se hacía “back of te envelope (de una manera rápida, sin mucho detalle), usando una mezcla de análisis de alto nivel e intuición.

De manera periódica, las proyecciones de TruEarth eran significativamente diferentes del funcionamiento de marketing real.  La compañía subestimaría la atracción de un producto estrella (hit) y se encuentra a sí misma luchando para mantener el ritmo de la demanda o sus estimaciones serían demasiado optimistas y los minoristas frustrados buscarían rebajas y funcionamiento altamente garantizado    para evitar el exceso de inventario……….para después traducir..

Así como TruEarth creció, alcanzó un cierto nivel (achieved scale), y comenzó a servir a cuentas regionales más grandes, el costo de tales traspiés se incrementó.  En respuesta, la compañía desarrolló un proceso de cuatro pasos más formal para investigación y desarrollo:

Generación de Ideas.  Así como la compañía creció, el proceso de generación de ideas se convirtió en una evaluación más sistemática de las tendencias del consumidor, con sesiones administradas formales de lluvia de ideas.

Apantallamiento de Ideas.  TruEarth gestionaba visitas formales que incluían una evaluación de interés, comportamiento probable de compras y disposición para pagar.

Desarrollo de Producto y Testeo.  La cocina de pruebas y departamento de marketing desarrollaron productos prototipo, los cuales serían luego  testeados a través de focus groups.

Cuantificación de Volumen.  TruEarth trabajó con Nielsen BASES, una firma de investigación de mercado, para estimar las ventas potenciales.  Un primer test BASES I midió el conocimiento e interés de los consumidores.  Un segundo test  BASES II más extensivo incluyó un test de sabor y podría también ser utilizado como un estudio de “prolongación lineal” para cualquiera línea de productos pre existente.

Tendencias del Consumidor:

Reemplazo de Comidas Caseras, Pasta Refrigerada, y Carbohidratos “Malos”

A comienzos de los años 90, tres importantes desarrollos reformaron la forma en que  los consumidores compraban sus comestibles.  La primera tendencia importante era una nueva categoría muy holgada definida como categoría alimentos en en los Estados Unidos.  “Reemplazo de Comidas Caseras” (HMR).  Un incremento en el ingreso dual de los hogares han conducido a ingresos más altos desechables

Aparejado con “escasez de tiempo”, así, los trabajadores se han encontrado encontraron a sí mismos con una falta de tiempo para cocinar una comida y hacer la limpieza luego.  Además, los consumidores se han cansado de la comida para llevar rápida e insana y comenzaron a buscar mayor variedad y frescura.  Los supermercados comenzaron a reunir necesidades HMR mejorando su oferta de comida fresca preparada.

Sin embargo, no todos los consumidores deseaban productos completamente preparados  “listos para comer”.  Algunos consumidores buscaban opciones “semi-preparadas” que requerían más esfuerzo que una cena preparada en microondas, pero seguían siendo considerablemente más fáciles que una comida verdaderamente preparada en casa. En respuesta los productores de alimento desarrollaron conjuntos de comida de una sola porción, los cuales incluían todo o la mayoría de los componentes requeridos para un plato.  Psicológicamente, tales kits permitieron a los consumidores sentir que aún estaban involucrados en la preparación de la cena, pero sin un proceso extenso y difícil.  La acción de combinar ingredientes permitió a los consumidores saborear de acuerdo al gusto y proporcionaron una experiencia más “home-cooked meal”.

El segundo desarrollo clave fue el crecimiento de la pasta fresca refrigerada.  Los consumidores percibían pasta fresca para ser probada y más auténtica que la seca, pasta en conserva ofrecida por la mayoría de las compañías incluyendo a TruEarth.  Innovaciones técnicas en empacado habían permitido a los proveedores de alimentos producir pasta fresca para una amplia distribución a los supermercados. Tras los esfuerzos de Nestlé y Kraft, las ventas anuales para la categoría habían crecido a $4.1B durante el 2004.

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