Investigación Emocional

Investigación motivacional.

La investigación motivacional es un tipo de investigación de marketing que intenta explicar el “por qué” los consumidores se comportan como lo hacen. La misma pretende descubrir y comprender lo que los consumidores no pueden comprender completamente acerca de ellos mismos. Implícitamente, da por sentado la existencia de motivos subyacentes o inconscientes que influyen en el comportamiento del consumidor

Es un conjunto de técnicas psicológicas y psicoanalíticas que buscan establecer los verdaderos motivos ocultos que hacen que una persona actúe de una determinada manera y no de otra.

Ernest Dickert (psicólogo racionalista): investiga sobre la motivación de las personas en la compra de productos. Según Dickert, hay tres supuestos básicos de los que hay que desconfiar:

1. “la gente dice la verdad sobre sus gustos”.

2. “la gente es racional cuando compra”.

3. “la gente sabe lo que quiere”.

Cuatro principios de la Investigación Motivacional

• 1. Del Yo y del ego: no asumir una posición de superioridad con respecto al receptor de tal manera que éste no pueda alcanzarla. No pasar por arriba del receptor.

• 2. De la emotividad: las personas son más emotivas que racionales.

• 3. De la personalidad: fenómeno de proyección. Hay personas que proyectan su personalidad sobre los objetos.

• 4. Del respeto del Yo: evitar las falsas expectativas. Si el producto dice servir para determinadas cosas, que cumpla con lo que dice.

10.2 PRINCIPALES TÉCNICAS

Puede ser un método fructífero para derivar hipótesis acerca de los motivos del comportamiento humano. Los antropólogos son pioneros en el desarrollo de ésta técnica. Esta misma observación sistemática puede producir igualmente resultados intuitivos sobre el comportamiento del consumidor. La observación puede llevarse a cabo personalmente o algunas veces a través de la comodidad del video. Usualmente, la observación personal es sencillamente muy costosa.

Focus group

Consisten en ocho o diez personas que se reúnen con un moderador/analista para la discusión en grupo “enfocado” sobre un producto o categoría específica de producto (u otro tema de interés para la investigación). Se alienta a las personas a que hablen sobre sus intereses, actitudes, reacciones, motivos, estilos de vida, sentimientos; acerca del producto o la categoría del mismo, experiencia en su uso, etc.

Entrevista en profundidad

Una entrevista en profundidad es básicamente una técnica basada en el juego conversacional. Una entrevista es un diálogo, preparado, diseñado y organizado en el que se dan los roles de entrevistado y entrevistador. Estos dos roles, aunque lo parezca en el escenario de la entrevista, no desarrollan posiciones simétricas. Los temas de la conversación son decididos y organizados por el entrevistador (el investigador), mientras que el entrevistado despliega a lo largo de la conversación elementos cognoscitivos (información sobre vivencias y experiencias), creencias (perdisposiciones y orientaciones) y deseos (motivaciones y expectativas) en torno a los temas que el entrevistador plantea. La entrevista en profundidad por lo tanto supone una conversación con fines orientados a los objetivos de una investigación social.

En investigación social podemos distinguir varios tipos de entrevistas:

Entrevista estructurada: Discurso no continuo que sigue el orden de las preguntas planteadas preguntas preparadas de antemano y planteadas en orden determinado. Información parcial y abreviada rapidez en la recogida de la información nivel alto de información previa.

Entrevista semiestructurada: Discurso cuyo orden puede resultar más o menos determinado según sea la reactividad del entrevistado y el flujo de un tema a otro. Puntos de referencia de paso obligatorio

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