Investigación de mercados

La calidad de las decisiones de marketing depende, en gran parte, de la información disponible para la persona que toma las decisiones de marketing. La función de la investigación de mercados consiste en suministrar información para esta toma de decisiones. Un gerente de marketing que no sabe cómo usar o evaluar la investigación de mercados es como un gerente general que no entiende el estado de pérdidas y ganancias de la empresa.

Para que la información contribuya a reducir el riesgo en la toma de decisiones de los responsables de marketing, es preciso que reúna determinadas características. Ha de ser:

Sólida: o sea tiene que ser suficiente, precisa, relevante y estar actualizada y disponible siempre que se necesite además de incorporar elementos predictivos que permitan valorar la posible evolución del fenómeno que se pretende estudiar.

Eficiente: de manera que el coste que acarrea conseguir la información sea menor que el beneficia que proporciona a la empresa.

Lo que debería pretender la empresa no es obtener información debe ser información comprensible y útil que pueda convertirse en conocimiento aplicable al diseño de las futuras acciones de marketing.

El proceso empieza por la identificación de los datos que pueden ser de interés para la empresa para luego interpretarlos y darles sentido a partir de los intereses de la empresa

Investigación de mercados:

¿Qué es la investigación de mercados? Existen muchas definiciones excelentes. Por ejemplo, la AMA la ha definido de la siguiente manera:

“La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, al cliente y al público con el comercializador a través de la información. Esta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing; como también para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitorear el desempeño del marketing; y mejorar la comprensión del marketing como un proceso.

La investigación de mercados especifica la información requerida para abordar estos problemas; diseña el método para recolectar la información; dirige e implementa el proceso de recolección de datos; analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones."

En particular en la toma de decisiones de Marketing, Michel de Chollet en su libro “El Marketing Mix”, hace una distinción entre cuatro formas o métodos posibles en las que se puede concebir el proceso de toma de decisiones de Marketing. Estas son:

Proceso subjetivo o egocéntrico: consiste en proyectar inconscientemente las motivaciones y percepciones propias, transfiriéndolas gratuitamente al mercado, por lo que se elige la combinación de variables de Marketing que más guste al que decide.

Proceso intuitivo o alocéntrico: abstrayéndose del ego, consiste en imaginar lo que desea el mercado, en presentir intuitivamente las expectativas del mercado y plegarse a ellas.

Proceso objetivo a partir de estudios de mercado: se toman decisiones a partir de lo que el decisor conoce, de forma objetiva, gracias a sus estudios de mercado.

Método experimental: se apoya en test de laboratorio o en pruebas piloto accionando directamente sobre una muestra representativa del mercado

La información es un recurso que emplean las organizaciones al mismo nivel que los recursos materiales, técnicos, financieros y humanos.

Y al igual que el resto, la información precisa de herramientas para su adecuada gestión. En este contexto, el Sistema de Información de Marketing debe concebirse como la herramienta que puede potenciar el empleo adecuado de este recurso en la gestión de una organización.

Partiendo del hecho del valor de la información útil para una toma de decisiones de Marketing adecuada, es necesario considerar el momento del surgimiento de los Sistemas

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