Investigacion De Mercado

5.4.9 ANALISIS DE DATOS RESULTADOS.

Este es el proceso de convertir los datos puros en estructura de datos para generar información significativa y útil para la toma de decisiones. Mediante diversas técnicas de análisis se pueden crear estructuras de datos nuevas y complejas combinando dos o más variables en índices, proporciones, constructos, etc. Los procedimientos de análisis varían mucho de acuerdo a su elaboración y complejidad. Todos los resultados se tabulan obteniendo una matriz de datos que cruza preguntas (variables) con personas entrevistadas (casos) operativizando la información para poder ser procesada estadísticamente y obtener resultados de porcentajes de población por respuesta.

Este procesado estadístico de los datos no tiene en cuenta el origen de los mismos, estos pueden ser datos propios obtenidos de una investigación llevada a cabo por la propia empresa o de datos secundarios procedentes de bases de datos estadísticas o de otros estudios de mercado anteriores.

El problema de los datos secundarios es que al no ser exclusivos los resultados no son lo precisos que podríamos esperar, podemos trabajar con resultados generales de consumo o con datos de crecimiento en un determinado sector, pero siempre algo generalista y poco concreto.

Para que una investigación de mercado detecte y acote problemas concretos de una empresa debe llevarse a cabo un estudio adhoc, que afrontará de forma directa un problema concreto y le dará solución.

Hay tres formas de análisis:

Los resultados de la investigación se dan a conocer al gerente, mediante un informe por escrito y una presentación oral. El resultado debe presentarse en un formato sencillo y enfocado hacia las necesidades de información de la situación de decisión.

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas.

Según Malhotra, la preparación de los datos obtenidos incluye su edición, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada.

Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados

Este es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección.

Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación documental), en información administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva.

A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para la elaboración del informe (propuesto por Chisnall):

El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la dirección).

Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.

Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, tal vez en un apéndice.

En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas y tablas.

El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias de los informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección).

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