Investigación del mercado nacional de la moda

1. ¿Cuál es su interpretación de la información de mercado y de los consumidores si usted es Dana Wheeler?

Antecedentes:

• The Fashion Channel (TFC) es un EXITOSO canal de Tv por Cable y único dedicado a la moda, emitía programación las 24 horas del día, 7 días a la semana

• TFC llegaba a 80 millones de hogares.

• Su público hasta ese momento era compuesto por mujeres entre 35 y 54 años, según la encuesta demográfica “básica”.

• La gerencia buscó siempre dirigirse a más público para obtener los más altos niveles de audiencia.

• TFC ha crecido sin ninguna estrategia detallada de segmentación, marca o posicionamiento.

• A principios del 2006, varios canales empezaron a emitir espacios de moda en los canales.

• A mediados del 2006, Jared Thomas decide establecer una moderna estrategia de marca y empezar a ver el futuro de la empresa.

• En Julio de 2006, se contrató a Dan Wheeler para ayudar a elevar los márgenes y evitar que los competidores avanzaran.

• La dirección es resistente al cambio. ¿para qué cambiar si somos exitosos?

Información del Mercado:

• Único canal dedicado exclusivamente a la moda, este canal especializado tenia a los casi 80 millones de hogares que estaban suscritos a televisión por cable y satélite en Estados Unidos, su propuesta era basada en el concepto de “moda para todos”, aunque había crecido rápidamente no tenía una estrategia de segmentación.

• La publicidad era un mercado de 20.000 millones a 2006 con una competencia intensa. Los compradores de anuncios estaban más interesados en comprar realmente índices de audiencia y perfiles demográficos (para llegar a más de sus clientes objetivo) que en programas de temas específicos. También habían anunciantes que querían participar en el contexto de los canales que exclusivamente presentaban temas de moda. Lifetime y CNN representaban un reto competitivo de doble filo que si tenían éxito restarían espectadores e ingresos por publicidad a TFC.

Competencia: comenzaron a surgir en 2.006

La competencia principal llega al mismo grupo general e igual al del canal TFC pero con mayor índice de audiencia medio (IAM)

• CNN tenía un IAM de 4 (llegaban a 4,4 millones de hogares)

• Lifetime tenía un IAM de 3 (3 millones de hogares)

• Llegaban en casi igual proporción a Mujeres que TFC. TFC 61% - Lifetime 63% y CNN 55%. Y llegaban en casi igual proporción al grupo demográfico objetivo principal de TFC (Mujeres 34 – 54). TFC 45% - Lifetime 42% - CNN 40%.

• Lifetime y CNN habían lanzado bloques de programas sobre modas y tenían gran audiencia y su competencia directa con TFC es con los “programas de moda”, adicional a esto, TFC tenía competencia directa con todos los canales por publicidad general. TFC se enfrenta a competidores que cuentan con opciones interesantes para espectadores y anunciantes y este canal estaba teniendo un menor rendimiento.

De acuerdo al estudio Alpha se puede resumir en los siguientes resultados como amenazas de la competencia:

Amenazas Competitivas

TFC LIFETIME CNN

Interés del consumidor 3,8 4,5 4,3

Conocimiento del canal 4,1 4,5 4,6

Valor percibido 3,7 4,4 4,1

Promedio 3,87 4,47 4,33

(1 como mínimo y 5 como máximo)

Como se puede observar TFC está por debajo en interés, conocimiento y valor percibido de los canales de la competencia, lo cual lo hace menos atractivo y competitivo dentro de las filiales por cable, pues con estos resultados los operadores de cable usaban esta calificación para determinar cuánto pagar por cada canal. Lo anterior implica que se debe desarrollar una estrategia de marketing que permita mejorar el interés,

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