LA TEORIA DE LOS DOS PASOS

La teoría de los dos pasos o teoría de la influencia personal

Esta teoría surge por la necesidad que tenían los medios de comunicación de influir sobre una sociedad determinada a través de los diferentes líderes de opinión.

En este sentido, se estudió la reacción y comportamiento de los ciudadanos de una nación ante la decisión de voto para la presidencia de la época de los años cuarenta.

Los objetivos de la teoría:

1.- es explicar cómo la información es transmitida a través de los medios de información y cómo el público reacciona a dicha información.

2.- plantear la idea principal de esta teoría: la interrelación que tiene el público con los llamados líderes de opinión, proponiendo un sistema indirecto de comunicación y transmisión de información, lo cual contrasta radicalmente con las teorías que se tenían hasta el momento del entendimiento de la interacción público-medios.

Historia

En la época de elecciones en Estados Unidos, y con la Segunda Guerra Mundial en pleno auge, el gobierno estadounidense promocionó una serie de investigaciones y estudios con el fin de establecer tendencias y relaciones entre el público y las formas de comunicación de masas. El principal interés del gobierno estadounidense era determinar si la población votante del país era influenciada en sus decisiones de voto, y mediante qué mecanismos y métodos.

Paul Lazarsfeld fue uno de los teóricos llamados para realizar estos estudios. Lazarsfeld ya había antes hecho estudios de la interacción público medios, específicamente en el ámbito de la radio publicando sus descubrimientos en el libro de su autoría Radio Listening in América.

Los resultados combinados de sus experimentos en la radio y en la población votante, terminarían por conformar la teoría de dos pasos, explicada en su obra Personal Influence, en conjunto con Elihu Katz. Sus descubrimientos específicos sobre los votantes norteamericanos serían publicados en The People's Chice en 1945.

Autores de la Teoría

Paul Lazarsfeld

Nació en Viena, Austria (13 de abril de 1901 — 30 de junio de 1976). Sociólogo, comunicólogo y matemático.

Fue uno de los fundadores del análisis sociológico norteamericano sobre los medios y sus efectos en la formación de la opinión pública y reconocido como uno de los padres del estudio de mercado.

Gracias a sus estudios, empieza a desmontarse la idea de que la masa era homogénea y crea una nueva manera de persuadir a los individuos.


Elihu Katz

Es un sociólogo estadounidense e israelí. Nació en Nueva York, en Estados Unidos, en el año de 1927.

Su trabajo más destacado se titula La Influencia personal, trabajo que realizó de la mano de Paul Felix Lazarfeld.

La colaboración realizada dentro del libro por parte de Katz, es de suma importancia ya que pudo teorizar la investigación realizada por Lazafeld años atrás, por tal motivo el libro es considerado como un clásico dentro de la sociología de la comunicación.

Planteamientos sobre la Teoría de los Dos Pasos

Las formas sociales desempeñan una parte significativa ya que pueden determinar como algunas personas reaccionan frente a un mensaje, se descubrió que existía un buen número de personas que tenían un contacto limitado con los medios de comunicación masiva por esta razón su información la obtenían de personas que si habían obtenido de primera mano la información, según las investigaciones comenzó a desarrollarse que la información se movía en dos niveles o flujos:

1.- La información pasaba de los medios a aquellos individuos realmente informados.

2.- Esta información era transmitida por canales interpersonales a otros individuos que tenían menor contacto con los medios masivos y que dependían de los demás para obtener información.

Argumentaciones de Paul Lazarsfeld

Este autor estudió el comportamiento de individuos en masa ante su decisión de voto a candidatos convocados a la presidencia en los años cuarenta y argumentó que la persuasión era la clave que utilizaban dichos dirigentes para influir en las decisiones de las personas.

Lazarsfeld observará que los efectos de los mensajes están fuertemente condicionados por el contexto social al que el individuo pertenece.

La masa, ya no será percibida como un conjunto de seres aislados sino efectivamente relacionados con otros, en un vínculo social que, consecuentemente, influye en la conducta. Lazarsfeld intenta demostrar que existe una relación más o menos compleja entre:

a) Las características sociales de los distintos públicos,

b) Las razones por las cuales estos públicos prefieren un tipo de programas y no otros, y

c) Las características de los programas preferidos por estos públicos.

Argumentaciones de Elihu Katz

La incorporación de Katz dentro de la de investigación sobre Teoría de dos pasos fue por una invitación por parte de Lazaferd cuando la investigación llevaba ya diez años en desarrollo.

La principal función dentro de la investigación realizada por Katz fue la edición y la incorporación los temas relacionados con los líderes de opinión en la moda, marketing y política. A su vez dentro del trabajo desarrollo la relación que existe entre los pequeños grupos de personas con las masas, tema de suma importancia para poder incluir las redes interpersonales en el flujo de la comunicación masiva.

A finales de los años cincuenta Katz propuso un moderno enfoque en el análisis de los efectos, al exhibir la necesidad de estudiar el uso de los medios por parte de las audiencias. Esto se refiere al uso que los individuos le dan a los medios de comunicación, conforme a sus intereses influenciados por el ambiente sociológico y psicológico que los rodea. Los medios se transforman en herramientas que satisfacen las necesidades sociales y psicológicas de las audiencias.

Este nuevo planteamiento estimuló nuevas observaciones empíricas sobre los usos mediáticos en diferentes segmentos y perfiles sociales, culturales y generacionales.

El proceso de comunicación y el Paradigma de Lasswell

Durante 1948 (por la misma época que Katz y Lazarsfeld desarrollaban su teoría) el politólogo y comunicólogo Harold Lasswell propuso su fórmula para analizar los enfoques del estudio de la comunicación. Este paradigma (llamado "Paradigma de Lasswell") establece:

En el caso específico de la teoría de dos pasos, podemos ver cómo Katz y Lazarsfeld prestan una vital importancia al nicho del emisor. Según Lazarsfeld y Katz, los medios de comunicación (el emisor primario) son incapaces de transmitir de manera eficaz sus mensajes, por lo que es necesaria la entrada de los líderes de opinión (emisor secundario) para facilitar la transmisión del mensaje. Así pues, podemos observar una división del emisor de Lasswell en dos entes: los medios de comunicación y los líderes de opinión. También hay una importancia latente en cómo el líder de opinión modifica el efecto del mensaje: entre más se aproxime un líder de opinión a sus características ideales, más poderoso será el efecto del mensaje en los receptores.

Principios de la teoría

La teoría de Elihu Katz y Paul Lazarsfeld propone un sistema de comunicación con dos estaciones perfectamente diferenciadas. En la primera fase, los medios de comunicación transmiten su información a figuras representativas de la población (llamados líderes de opinión) que recibirán la información de manera directa, y procederán a analizarla, procesarla y refinarla. En la segunda estación del proceso, los líderes de opinión transmiten la información ya procesada a sus respectivas esferas sociales, que las adoptan como suyas y las utilizan en función de lo que el líder de opinión les haya dado como contexto. Así pues, las dos etapas del proceso (medios de comunicación → líderes de opinión y líderes de opinión → público) es lo que le da el nombre a la teoría.

Líderes de opinión

Según las Paul Lazarsfeld observó que los efectos de los mensajes están fuertemente condicionados por el contexto social al que el individuo pertenece. Plantea la hipótesis de que las ideas fluyen de los medios de comunicación hacia los líderes de opinión, y de ellos a una población más amplia. Además, añaden que la persuasión es la clave que utilizan dichos dirigentes para influir en las decisiones de las personas.

Dentro de la teoría existe un elemento clave para la transmisión de la información: los líderes de opinión. Según lo descrito por Lazarsfeld y Katz en Personal Influence, un líder de opinión es un personaje que debe:

*Ser carismático: Los líderes de opinión deben de ser atractivos y creíbles para la población a la que se están dirigiendo

*Poseer conocimientos específicos y superiores al promedio: Parte de lo que forma un líder de opinión es la credibilidad que deposita en él su público, la cual está respaldada en gran parte por la habilidad que éste tiene para entender el tema de interés del momento

*Identificarse con la población de la que es nombrado líder: Un líder de opinión debe de tener un poderoso vínculo de relación con el público para ser considerado como tal. El líder de opinión de un grupo de corredores de bolsa debe ser un experimentado economista o alguien íntimamente relacionado con las fluctuaciones monetarias.

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