LOS EFECTOS SOCIALES DE LOS MEDIA (MAURO WOLF)

La importancia del tema.

Problema de los efectos de los media sobre individuos, grupos, instituciones, en diferentes períodos: Significativos cambios de matices y de planteamiento.

Posición central del tema de los efectos en un ensamblaje de actitudes viejas y nuevas.

Omnipotencia de los mass media: Mayor significación en EEUU antes de la segunda guerra mundial.

Casi todos los que fijaban su atención en los media compartían la idea de su omnipotencia. Esta actitud no ha desaparecido.

Cambios respecto al tipo de influencias: El poder real de la televisión de modelar en el público la percepción de la realidad consiste según algunos, en la representación simbólica de las normas y valores socioculturales que la tv hace absorber a los espectadores por medio de fruición regular y acumulativa.

Estudios contemporáneos: aspectos macrosociales: Los mass media producen modelos simbólicos, crean el entramado invisible de la sociedad a nivel cultural.

En la sociedad moderna los medios son el sustituto funcional de los vínculos de grupo.

Los media producen una integración social esencial, aún con características peculiares.

Tecnologías: capaces de anular distancias y eliminar relaciones espaciales comprimiendo las duraciones.

Nueva cultura técnica: creada por nuestra relación desnaturalizada con el tiempo. Rompe con los puntos de referencia de nuestra conciencia.

Tendencia de investigación reciente: abandono y olvido vinculados sobre todo al consumo televisivo.

El tema de los efectos hoy se presenta de diferente manera pero aun con importancia crucial.

Tres claves de lectura del tema

Para entender la evolución global de los estudios mediológicos:

Primera clave: Vínculos entre los temas y los procedimientos de la investigación; y el contexto.

Segunda clave: Procedimiento por el que la communication research se ha configurado como disciplina autónoma.

Tercera clave: Relaciones entre técnicas de observación y modelos teóricos.

Primer punto: La manera en que el problema de los efectos se ha tratado refleja la relación entre el contexto en el que los media operan. La atención se ha centrado en limitar las consecuencias negativas.

El gran número de peticiones que lllegaban a las instituciones públicas acerca de que éstas estuvieran atentas y activas respecto al problema de los efectos dañinos provocados por los media nace de las presiones de grupos organizados.

Para hacerse cargo de esto, el tema de los efectos se configuró al principio como una cuestión de política social, por lo que el estudio se centró en términos operativos.

“La conexión entre causa y efecto, entre violencia televisiva y comportamiento antisocial, justifica una acción correctiva apropiada e inmediata”

La orientación hacia el sentido empírico-cuantitativo que caracteriza acentuadamente al estudio de los efectos es parte de una tendencia más generalizada que no concierne sólo a los media.

Segundo aspecto: Se puede clarificar con una reflexión sobre la investigación de los efectos de los media y concierne a la evolución que con el tiempo ha configurado la communication research, como un campo temático específico.

Respuesta a la necesidad de datos cuantitativos sobre el número de público, cooperando para proporcionar respuestas a las inquietudes sobre la influencia negativa de los media y contribuyendo al papel activo de las ciencias sociológicas en la práctica de políticas sociales, “la comunidad de investigadores que se ocupaba de los mass media encontró el medio para construir su propia identidad y adquirir legitimidad en el mundo académico”.

Refuerzos al proceso de legitimación académica:

La elección de un vocabulario terminológico que ha organizado el campo de estudios

La radicación de un núcleo temático fundamental, junto con la aparición de textos que definían el campo temático.

La adhesión a una concepción estándar del proceso comunicativo fundamental.

La con secuencia de dichos textos fue la de definir una serie de temas relevantes, con términos y conceptos que describían el proceso de comunicación como un flujo que va desde la fuente a los efectos sobre el público, proporcionando una estructura conceptual que organizaba el ámbito de los problemas. (Esquema de Lasswell).

Orientación de la investigación sociológica hacia el desarrollo de las teorías. La transición desde la “curiosidad práctica” a la “curiosidad ociosa” imponía avanzar desde los muchos conceptos a las teorías.

Tema específico de los efectos:

Significó la gradual imposición de la legitimidad de un objeto de estudio

Se concretó en la amortiguación y en la exclusión de perspectivas que también tenían su papel en la escena.

Última clave: Relación entre técnicas de investigación y teorías, entre métodos de análisis de los datos y esquemas conceptuales. Ejemplo: Concepto de público como masa de espectadores aislados en sintonía con los sistemas de medición de las audiencias.

Los métodos de investigación más importantes en el campo mediológico ponían de manifiesto sobre todo determinados aspectos del proceso comunicativo y dejaban sin aclarar muchos otros elementos que se encontraban fuera del alcance de estos métodos. Muchos científicos de orientación empírica consideraban explícitamente que todo lo que no se podía concretar de manera clara se tenía que descartar como una simple especulación. Así en los años 50 y hasta principios de los 60 la idea de que los media tuvieran efectos a escala social o a largo plazo se arrinconó sin ser explorada, a pesar de que estos temas hayan podido estar en el centro de interés.

La orientación hacia los problemas que caracteriza a la investigación mediológica ha sido un factor que acentuó la concentración del enfoque en las técnicas de investigación más que en el desarrollo temático de las cuestiones relevantes.

Un complejo entramado de factores, vinculados a las transformaciones del sistema de los media, de elementos relativos al cambio en diferentes subsistemas sociales, de tendencias internas a las áreas interdisciplinarias que se ocupan de los mass media, de sujetos colectivos o institucionales que promocionan tipos de orientación pública, actúa también en este momento de reflexión sobre el papel y la función de los media en la sociedad, contribuyendo con fuerza a privilegiar el reciente planteamiento sobre los efectos y las tendencias centradas en las influencias a largo plazo, en lo referente a conocimiento y representaciones sociales.

La historia de los efectos

La tendencia más frecuente es la que reconstruye por “ciclos” las teorías de los efectos. A ella quisiera contraponer una reconstrucción que defino “de coexistencia”, de modelos explicativos y de tendencias de investigación diferentes.

Según dicha perspectiva es posible distinguir cierto número de fases en la historia de este fenómeno, que indican un cuadro ordenado de progresión y de acumulación.

Primer ciclo: Hasta finales de los ’30; caracterizado por el convencimiento generalizado de un poder fuerte de influencia de los media.

Segundo ciclo: Principios de los ’40; marcado por una valoración más modesta de la capacidad de influencia de los media.

Tercer ciclo: Actualmente; ofrece un interés renovado hacia el problema de los efectos, fundado sobre paradigmas diferentes de los anteriores. Ha y una vuelta a la idea de los powerful media.

Con la reconstrucción por ciclos, se inserta la idea de una evolución lineal, de un progreso constante, acumulativo en el conocimiento de estos problemas. Cada modelo que caracteriza un período viene sustituido por el descubrimiento de nuevas variables, de otros aspectos del proceso de comunicación, de otras caras del problema de los efectos.

La reconstrucción de la investigación que defino “por coexistencia”, pone en duda la caracterización unívoca de cada fase, y pone más de relieve la complejidad del campo, la interdependencia y las exclusiones entre modelos y desarrollos temáticos, entre modelos “coexistentes” pero “fuertes” de modo diferente.

Confrontando versiones

2.1 «Teoría hipodérmica» y entornos

La teoría hipodérmica se sitúa en sus comienzos como primer momento de la reflexión sobre las comunicaciones de masas, y origina el desarrollo de las teorías del segundo ciclo o de los efectos limitados. Las críticas acerca de su naturaleza no científica no invalidan su papel de fase fundacional de la larga historia de los estudios sobre los media.

La existencia de una actitud similar a la teoría hipodérmica se puede entrever en muchos escritores que trataron el tema del gran poder de los mass media y de los riesgos inherentes.

El modelo hipodérmico se ha cristalizado alrededor de estos escritos, del mismo modo que las reflexiones sobre las decisivas influencias de los media han sido un tema de gran relieve.

Teniendo en cuenta esto parece evidente que la divergencia entre las dos reconstrucciones de la historia de los efectos se perfila en el hecho de subrayar o no la «coexistencia» de diferentes ámbitos y formas de orientación pública y de aptitudes generales diferentes. Abandonando la reconstrucción «por ciclos» se logra, por un lado, documentar la difusión de un clima de opinión, de debate y desarrollos temáticos, muy centrado en la alarma suscitada por el poder de los media; por otro lado, se delinea la presencia de actitudes diferentes que se colocan al lado de los primeros estudios sobre los nuevos medios

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