Manual De Ventas

INTRODUCCIÓN

La palabra postventa se deriva del latín post que significa después, al unirse con la palabra venta se define como “después de la venta”. Sin embrago, este término tan utilizado en el ámbito empresarial no define por sí mismo todo el conjunto de actividades y operaciones que se realizan después de cualquiera transacción mercantil.

Por tanto, se puede decir que “la postventa prepara y hasta asegura ventas posteriores, además de consolidar las pasadas, y nadie duda de su integración en el conjunto del marketing de las empresas ni de que puede afectar indistintamente a actividades fabriles, comerciales, distribuidoras, etc.”

La postventa es una faceta comercial que, por derecho propio, debe figurar entre las demás técnicas comerciales. Un estudio de ella requiere una visión diferente de las ventas pero ambas se complementan aún siendo distintas.

En varios de los puntos en que hemos dividido este trabajo repetiremos algunos conceptos para darles un mayor énfasis y claridad. No se detallaran todo lo que afecta a la postventa, sólo deseamos dar una visión de conjunto exponiendo muy sencillamente el problema que significa para las empresas, tanto grandes como medianas o pequeñas; para el comerciante individual, mayorista o minorista.

Desde hace años el comercio, la industrial y los servicios, incluso entidades del sector primario, han comprendido que la atención al cliente, después de venderles algo o realizarles un servicio, no solo es aconsejable sino que se ha vuelto imprescindible.

Él seguir atendiendo a un cliente, después de la venta, dándole facilidades y prestándole apoyo, es una forma de fortalecer su posición ante competidores y lograr no solo clientes satisfechos sino clientes leales a la empresa.

NECESIDAD DE LA POSTVENTA

Siendo la postventa “la serie de actos cuyo fin inmediato es la satisfacción de las necesidades que experimenta la clientela”, en muchas empresas es poco conocida y forma parte del área funcional de las venta, siendo en ocasiones descuidada por las entidades.

Toda empresa moderna debe tener en su estructura un servicio de postventa, ya que esta le sirve para consolidar sus servicios y puede ser un medio efectivo para captar clientes.

La postventa es un ejercicio de atención al cliente, este servicio puede ser desde operaciones de mantenimiento, como venta de repuestos, cuidados técnicos, etc.; también puede ser el ofrecer al cliente accesorios o servicios adicionales al bien o servicio adquirido.

DATOS PARA EL ANÁLISIS PREVIO DE POSIBLES RESULTADOS

Una empresa debe realizar un análisis de la situación y ponderar las circunstancias que le hagan o impidan estructural el servicio de postventa

Si se trabaja con la idea de que no se desea efectuar el servicio de postventa, se deberá estimas entonces:

a) Como consecuencias favorables tenemos: que no se originen gastos de manera directa y que no produzcan pérdidas de tiempo.

b) Como consecuencias desfavorables tenemos: mala calidad de los productos, disminución en las ventas, deterioro del mercado y de la imagen de la empresa, poco conocimiento de la clientela y del producto, entre otros.

Los servicios postventa siempre generarán una inversión de dinero, pero a la larga es compensada un una mejor atención a la clientela, lo que fortalecerá sus ventas y mejorará su relación con el cliente. Considerando que trabajaremos con la estructura de que se realizará el servicio de postventa, tendremos:

VENTAJAS

DESVENTAJAS

Mayor satisfacción al cliente,

Mejor imagen de la empresa y del producto

Mejor conocimiento directo del mercado.

Recepción más rápida de la información.

Mayor objetividad en las prestaciones.

Probable incremento de las ventas

Más posibilidad de aplicación de medidas correctoras sobre el mercado.

Gastos

Necesidad de control.

Posible aumento del número de reclamaciones.

Mayores exigencias de servicio y calidad

Modificaciones en la propia empresa.

Incidencias.

Relaciones beneficio/coste

OBJETIVACIÓN DE LAS HIPÓTESIS

A la larga siempre será rentable la implantación del servicio postventa, puede haber dificultadas pero es aconsejable intentarlo ya que empleada de forma correcta debe incrementar las ventas y mantener un nivel de satisfacción a la clientela.

Existen cálculos de probabilidades, análisis factoriales, consideración de áreas bajo la curva normal, medidas de dispersión o de concentración, regresión y las estadísticas, como instrumentos capaces de objetivar casi todos los problemas básicos que permitan decidir si se debe o no estructurar el servicio postventa. Todo esto avalado por el sentido común y la lógica más elemental que garantizarán siempre cualquier valoración.

Sin embargo, no es fácil conocer los costos directos de este servicio o conocer el beneficio de la postventa. Es estudiando y ponderando debidamente la situación de las necesidades actuales o futuras a que debe atender el hipotético servicio de postventa, cuando de acuerdo a los resultados obtenidos se puede proceder o no a su estructuración.

DIFERENCIAS ENTRE VENTA Y POSTVENTA:

VENTA

POSTVENTA

Satisface una necesidad inicial de consumo

Perfecciona el producto y/o su presentación al cliente para completar o asegurar la satisfacción que pretende la venta

Es impulsada generalmente por quienes proyectan la producción hacia el mercado

Es demandada por clientes y consumidores

Su costo suele ser uniforme para cada producto

Sus costos son muy variables, según el momento y la situación en que se desarrolla

Su incidencia en la postventa suele ser inversa a la propia calidad (mejor calidad en la venta necesita menor atención postventa)

Suele incidir sobre la venta con características equivalentes a la calidad de su prestación (si es buena incide positivamente; si es mala incide negativamente)

La demanda que produce, en ausencia de otros factores, guarda relación directa con la calidad

Su necesidad, en ausencia de otros factores, esta en proporción inversa a su calidad (menor calidad en la venta necesita mayor atención postventa)

Suele pretender la materialización próxima o inmediata del beneficio, siendo su costo predeterminado

Sus beneficios se producen a mayor plazo. Sus costos suelen ser inmediatos a la prestación

Su magnitud guarda proporción directa con la del propio mercado, figurando siempre con valores positivos

Su magnitud suele hallarse influida por factores que muchas veces presentan escasa correlación con el mercado, y además, ésta puede ser positiva o negativa.

LA ESTRUCTURA

DEFINICIÓN

“La estructura de la postventa es una reunión ordenada de las partes que, hallándose integradas en el conjunto del sistema empresarial, constituyen la anatomía o armazón en que básicamente se apoya este servicio”.

La postventa, es un subsistema del sistema empresarial, el cual agrupa a los diferentes servicios que forman la estructura de la empresa, es por eso, que todo el proceso de los diferentes subsistemas afectan a la postventa, haciéndola también partícipe de lo mejor o peor de todo el conjunto.

Aún así, un buen servicio de postventa puede funcionar con bastante autonomía, hasta el punto que incluso le resulta posible, mantener cierta calidad dentro de un sistema de proceso que en general no sea muy eficiente.

OTRAS CONSIDERACIONES

Es necesario establecer la forma que va a poseer la Estructura de Posventa (E.P) para así poder anticipar las necesidades que debe atender tal servicio.

Por regla general, la E.P. deberá ser distinta para cada empresa, aun cuando los planteamientos resulten semejantes.

Una buena E.P. además de contar con los recursos económicos adecuados, ofrecerá necesariamente las características siguientes:

Cohesión con el resto del sistema empresarial

Funcionalidad

Operatividad

Es aconsejable organizar toda la documentación necesaria que vaya a ser utilizada para la prestación de este servicio (tramites ordinarios y urgentes, garantías, etc.)

La E.P. ha de apoyarse en un enfoque adecuado, alineado conjuntamente con los objetivos generales de la empresa.

Será necesario fijar estándares (flexibles) de procesos y procedimientos a fin de poder anticipar las situaciones en las cuales se puedan incurrir al prestar este servicio. Al mismo tiempo, esto nos permite identificar cuando una situación predeterminada se desvía de los estándares establecidos.

Es aconsejable publicar algún tipo de reglamento o normativa con los estándares que se han decidido aplicar para llevar acabo el servicio de posventa.

De igual manera que hay que definir las directrices bajo las cuales se van a regir la E.P., hay también que tomar en cuenta el personal que en ella va a colaborar (preparación y ubicación en el organigrama).

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