Marco Teorico Para Tesis En Mercadotecnia

MARCO CONCEPTUAL

Para llevar a cabo esta investigación se consideraron algunos conceptos que son importantes para una mejor comprensión: MOTIVACION, PERCEPCION…….

2.- MOTIVACION

La psicología ha desarrollado múltiples teorías de la motivación humana. En la siguiente tabla reflexionaremos sobre la psicología de la motivación y las tendencias que se vislumbran más prometedoras en un futuro inmediato. (Heredia, 2002). El contenido de la tabla muestra los diferentes conceptos que tienen diversos autores acerca de la motivación.

2.1 MOTIVACION

Autor (es)

Año CONCEPTO

Sergio Montico (2004) Define la motivación como un conjunto de procesos implicados en la activación, dirección y persistencia de la conducta.

Motivar al alumno es orientarlo en una dirección y asegurar que se sigan los pasos necesarios para optimizar el vínculo entre la enseñanza y el Aprendizaje.

González Valenzuela González (1999), Es el conjunto de estados y procesos internos de la persona que despiertan, dirigen y sostienen una actividad determinada.

(Alcalay y

Antonijevic, 1987) La motivación escolar es un proceso general por el cual se inicia y dirige una conducta hacia el logro de una meta. Este proceso involucra variables tanto cognitivas como afectivas: cognitivas, en cuanto a habilidades de pensamiento y conductas instrumentales para alcanzar las metas propuestas; afectivas, en tanto comprende elementos como la auto valoración, auto concepto, etc.

Santrock (2002) La motivación es “el conjunto de razones por las que las personas se comportan de las formas en que lo hacen. El comportamiento motivado es vigoroso, dirigido y sostenido”

Bisquerra (2000): Se puede definir la motivación como el proceso por el cual el sujeto se plantea un objetivo, utiliza los recursos adecuados y mantiene una determinada conducta, con el propósito de lograr una meta.

3.- PERCEPCION

Es un proceso cognitivo de la conciencia que consiste en el reconocimiento, interpretación y significación para la elaboración de juicios entorno a las sensaciones obtenidas del ambiente físico y social, en el que intervienen otros procesos psíquicos entre los que se encuentra el aprendizaje, la memoria y la simbolización. (H, 1974). En la presente tabla se presentan diversos autores y sus conceptos acerca de la percepción.

3.1 PERCEPCION

Autor (es)

Año CONCEPTO

Bauer y Demery (2003) Es el proceso de reconocimiento puede ser evaluado de diferentes formas; si el sujeto reconoce o no, depende de la naturaleza de la tarea

Grodal (1999) La percepción es un proceso cognitivo básico y complejo que permite interpretar y comprender la información recibida a través de los sentidos; es una forma innata y natural de interpretación en el entorno, esencial para nuestra supervivencia.

Vargas (1995) La percepción atribuye características cualitativas a los objetos o circunstancias del entorno mediante referentes que se elaboran desde sistemas culturales e ideológicos específicos construidos y reconstruidos por el grupo social, lo cual permite generar evidencias sobre la realidad.

Luria (1988) Es un proceso de selección, análisis y síntesis de las características correspondientes, es de carácter activo y está en relación directa con la tarea a la que se enfrenta el sujeto.

Kotler (2001) Las percepciones son el proceso mediante el cual un individuo asigna un significado a los hechos, objetos o situaciones del mundo que lo rodea. Asignar un significado implica la emisión de un juicio calificativo a los estímulos recibidos por la persona.

4.- PERSONALIDAD

La personalidad puede ser definida como la dimensión individual de la experiencia relacional acumulada, en diálogo entre pasado y presente y doblemente contextualizada por un substrato biológico y un marco cultural. En la siguiente tabla citaremos a diferentes autores y sus conceptos que tiene de la personalidad.

4.1 PERSONALIDAD

Autor (es)

Año CONCEPTO

Saklofske y Zeidner (1995) Consideran al personalidad como la combinación y organización de todas las dimensiones evaluables de la diferencias individuales a través del tiempo y las situaciones.

Millon (1994, 1996) Entiende la personalidad como una compleja serie de interacciones entre posibilidades biológicas y ambientales.

Cueli, (2004) La personalidad es la identidad de cada persona, con la que nace y vive, que al mismo tiempo se va desarrollando. Esto de acuerdo con su ambiente social y cultural en el que se desenvuelve cada individuo.

Helson (1993) La personalidad es la organización de la experiencia y la conducta, y se debe continuar intentando predecir la manera

en la cual las experiencias particulares de la vida provocan cambios sistemáticos en los rasgos de la personalidad.

(Balcázar y Delgadillo, 2005) La personalidad de un sujeto representa todas las características del individuo que se encuentran influidas por agentes genéticos, sociales, culturales y familiar es, que determinan al individuo.

5.- ACTITUD

La actitud se define como estado mental y neural de disposición para responder, organizado por la experiencia, directiva o dinámica, sobre la conducta respecto a todos los objetos y situaciones con los que se relaciona. Allport (1935). Presentamos a continuación diversos autores y sus definiciones acerca de la actitud.

5.1 ACTITUD

Autor (es)

Año CONCEPTO

Padua (1979) La actitud, como concepto complejo que es, presenta múltiples definiciones que aluden, por ejemplo, a la organización durable de procesos motivacionales, emocionales, perceptuales y cognitivos respecto a algún aspecto del mundo del individuo.

Rodríguez, (1991) La actitud se define desde la psicología como aquella motivación social de las personas que predisponen su acción hacia determinadas metas u objetivos.

Escudero (1985) La actitud es como una organización relativamente duradera de creencias aprendidas acerca de un objeto, situación o experiencias dadas las cuales predisponen a reaccionar de una manera determinada.

Billing (1991) La actitud tiene una estructura inacabada, incompleta ya que la actitud va evolucionando, cambiando en contacto con los distintos contextos y situaciones sociales.

Eagly y Chaiken La actitud es una tendencia psicológica que se expresa mediante la evaluación de una entidad (u objeto) concreta, con cierto grado de favorabilidad o desfavorabilidad.

6.- LEALTAD

En un principio el estudio de la lealtad se abordó desde dos corrientes diferentes: como una actitud, donde se dan cabida sentimientos y afectos positivos a favor de una marca; como un comportamiento efectivo, materializado en compras repetidas de la misma marca. Luego, se consideró una corriente que plantea que la medición de la lealtad no concierne exclusivamente a la valoración del comportamiento de recompra o al compromiso, sino a ambos. A continuación se presentan la siguiente tabla citando a distintos autores.

6.1 LEALTAD

Dick y Basu (1994) La lealtad del cliente es un concepto multidimensional que consiste en un comportamiento basado en una actitud; por tanto, dicha lealtad se manifiesta a través de la relación entre la actitud hacia la entidad y el comportamiento de recompra.

Lambin, (2004) Del mismo modo, la lealtad de marca se asocia con niveles superiores de satisfacción del cliente.

Keller y Lehmann, (2006) Definen la lealtad como: experiencia, emocionalidad, personalidad de marca, entre otros.

(Jacoby y Kyner, 1973; Berné, 1997; Delgado, 2004). La lealtad incluye inicialmente aspectos psicológicos de evaluación y toma de decisiones que configuran actitudes y emociones respecto a una marca o grupo de marcas de la misma categoría, que posteriormente se convierten en comportamientos efectivos y repetitivos de compra.

Pritchard (1999) Define la lealtad del consumidor como el porcentaje de gasto que realiza este en una marca específica o en un establecimiento determinado.

Dick y Basu (1994) Basa el concepto lealtad como un constructo compuesto por una parte de actitudes, donde se dan sentimientos y afectos positivos y un patrón de comportamiento. Se deduce la coexistencia de dos dimensiones de lealtad: una intencional y una comportamental.

7.- CLASE SOCIAL

La clase social de la familia y el género son factores que contribuyen a explicar las diferencias de logro educativo entre los jóvenes. En la siguiente tabla se muestran diferentes autores y sus conceptos acerca de la clase social.

7.1 CLASE SOCIAL

Autor (es)

Año CONCEPTO

Weber en feíto (1997). Clase social se llama a la totalidad de que aquellas situaciones de clase entre las cuales un intercambio personal en la sección de generación es fácil y suele ocurrir de un modo típico.

(Cardoso y Pérez, 1982) El concepto de clases sociales es parte de una teoría y corriente de pensamiento que no sólo intenta describir la realidad social, sino explicar su funcionamiento y transformación.

Weber La clase social se refiere a todas las situaciones de clase entre las cuales suele darse un intercambio personal o en la sucesión de generaciones.

Las clases sociales se definen por la relación económicamente determinable entre sus miembros y el mercado. Éstas son sólo una de las formas de la estratificación social, atendiendo a las condiciones de vida material, y no constituyen un grupo consciente de su propia unidad más allá de ciertas condiciones sin necesaria comunidad de intereses

8.- GRUPO DE REFERENCIA

Un grupo referencial es un grupo cuyas presuntas perspectivas o valores son usados por una persona como base de su comportamiento actual. Grupo de referencia disociativos, influyen en el comportamiento de la misma manera que los que tienen deseabilidad positiva. A continuación se presenta una tabla y citamos a diversos autores.

8.1 GRUPO DE REFERENCIA

Autor (es)

Año CONCEPTO

BLACKWELL, Roger D. (2001). Grupo de referencia se puede definir como cualquier persona o grupo de personas que influye en el comportamiento de un individuo. Hay tipos de grupos como primarios, secundarios, formales, informales, membrecía, operacionales, disociativos (grupos con los cuales el individuo procura no asociarse) y virtuales.

KOTLER, Philip y Armstrong Gary (2003). Los grupos de referencia exponen a una persona a conductas y estilos de vida nuevos, influyen en las actitudes y en el concepto propio y crean presiones para encajar que podrían afectar su selección de productos y marcas.

STANTON, William J. (2004). Los grupos de referencia potenciales: son grupos de gente que influyen en las actitudes, los valores y el comportamiento de una persona. Cualquier grupo cuyas cualidades admira una persona puede servir de referencia.

9.- CICLO FAMILIAR

La familia es el primer grupo social al que pertenecemos. Cada familia está hecha por un tejido de afectos, valores y sentimientos. En todas las formas de cultura, la familia fue y es el pilar de formación de la sociedad. El ciclo familiar está inmerso en la cultura y costumbres a la que pertenece la familia, por lo que no podemos decir que haya formas correctas o incorrectas para pasar por las diferentes etapas.

9.1 CICLO FAMILIAR

Autor (es)

Año CONCEPTO

Bravo (1993) El ciclo de vida familiar se definió a partir de la presencia y edad de los hijos. La existencia de éstos se determinó atendiendo únicamente al parentesco indicado, no intentando reclasificar familias en función de otros parentescos.

Duvall, Irigoyen A, Morales H. (2005) Se puede definir el ciclo vital familiar como un concepto ordenador para entender la evolución secuencial de las familias y las crisis transicionales que atraviesan en función del crecimiento y desarrollo de sus miembros.

(Platone y cols. 2003:30). En la actualidad el ciclo de vida familiar constituida por padre, madre e hijos (as) ya no es la norma, han surgido diferentes estilos de vida familiar, estas familias no tradicionales involucran gente que comparten muchas obligaciones de familia tradicional.

MARCO REFERENCIAL

MOTIVACION

1.- La motivación en el aula universitaria, ¿Una necesidad pedagógica? En este trabajo se presentan algunos conceptos relacionados con la necesidad de incentivar la motivación en el aula universitaria, en búsqueda de la satisfacción y del mejor desempeño académico del alumno.

Se discuten las interrelaciones docente-alumno que se establecen en atención al rol motivador-motivado, donde el primero genera las condiciones, y el segundo expresa sus capacidades. Utilizando los conocimientos que posee el maestro para despertar el interés del alumno y alcanzar el objetivo final: la motivación.

2.- MOTIVACIÓN ESCOLAR: ESTUDIO DE VARIABLES AFECTIVAS. Este estudio postula que, en la medida en que un estudiante se perciba como hábil, estará favorablemente motivado y tenderá hacia un aprendizaje significativo.

Los hallazgos en este estudio muestran que para estos estudiantes dicho resultado se debió por igual a su habilidad y su esfuerzo. Teniendo grande influencia en su desempeño la motivación que reciba de parte del cuerpo académico y de su profesor.

3.- En este estudio nos habla acerca de que los individuos están motivados a enfrentar de manera efectiva su ambiente, a dominar el mundo y a procesar la información de manera eficiente.

Estos alumnos se establecen metas, planean y saben supervisar el progreso hacia la meta. También nos habla de los tipos de motivación intrínseca e interna.

PERCEPCION

1.- En este estudio se analizaron algunos de los conceptos que se entienden acerca de la percepción, citando a varios autores y comparando sus definiciones.

Se concluyó que el reconocimiento es un proceso importante involucrado en la percepción, porque permite evocar experiencias y conocimientos previamente adquiridos a lo largo de la vida con los cuales se comparan las nuevas experiencias, lo que permite identificarlas y aprehenderlas para interactuar con el entorno.

2.- En esta investigación se dan a conocer los mecanismos anatómicos y fisiológicos implicados en la percepción táctil, desde las sensaciones corporales en las que participan los receptores cutáneos hasta las áreas corticales somato sensoriales y motoras. Se llegó a la conclusión de que existen diferentes factores que influyen en la percepción de las personas.

3.- El presente documento tuvo por objetivo determinar las percepciones del estudiante ante el éxito profesional en la vida, es parte de un proyecto de mayor alcance. Se tiene entonces estudiantes con pericias en las diferentes áreas del saber que los preparan para ejercer una profesión, mas ¿lo hacen para buscar empleo? A partir de esta interrogante se planteó la realización de un programa de investigación que respondiera a ciertas inquietudes relacionadas con el desarrollo de habilidades y talentos actitudinales que les permitiesen a los alumnos lograr sus metas relacionadas con la búsqueda de empleo. Los resultados demostraron percepciones muy positivas ante el éxito profesional.

PERSONALIDAD

1.- En este estudio se estudió la psicología de la personalidad, ya que esta ciencia es la que se encarga de estudiar tanto las conductas como los pensamientos de todo ser humano y gracias a ellos establece teorías más claras sobre el origen de algunos comportamientos.

2.- El propósito de este estudio fue describir la personalidad y las estrategias de afrontamiento utilizadas por un grupo de estudiantes universitarios, y observar si estas dos variables se relacionan. También se asume en la investigación una aproximación léxico-factorial, cuyo principal exponente, creó el denominado método multivariado, el cual ofreció un modelo original y complejo de la personalidad.

3.- En esta investigación se hace referencias a teorías de inteligencia que tienen que ver con la personalidad de la persona, y los factores que inciden en su génesis y desarrollo. Se analizan varias propuestas en un intento por integrar ambos constructos teóricos, que han dado en llamar la interfaz entre persona e inteligencia. Se ofrece finalmente una visión sistemática de la problemática relación personalidad- inteligencia.

ACTITUD

1.- Esta investigación caracteriza la actitud de los alumnos respecto a la enseñanza y aprendizaje de la ciencia en distintos tipos de establecimientos educacionales. Se entiende la actitud desde cinco dimensiones, todas éstas vinculadas construyen la actitud escolar.

Entre los hallazgos encontrados lo que afecta a los alumnos en su actitud de aprender siguen siendo las didácticas utilizadas en el aula, las cuales desmotivan a los alumnos y los alejan del quehacer científico.

Es importante considerar la actitud positiva de los alumnos en cuanto a utilizar el entorno natural como elemento didáctico, creando esto una nueva demanda respecto a la innovación didáctica en el aula y fuera de ella; además de re significar el entorno, esto permite establecer un vínculo directo con las metodologías constructivistas.

2.- En esta investigación se tomó como punto de partida los resultados principales de algunas revisiones cruciales previas y bien conocidas, después se describió con detalle trabajos anteriores redactados por algunos investigadores de la actitud en el alumno y su actitud al aprendizaje, se describieron cuáles son las variables que influyen en su actitud al estudio y cuál es el papel de la psicología social con la actitud hacia el aprendizaje.

3.- En esta investigación se concluyó que la actitud del consumidor por la marca es el antecedente que condiciona la lealtad, es un requisito imprescindible para la existencia de un fuerte vínculo psicológico entre el individuo y la marca. La actitud del consumidor ayuda a organizar el cumulo de información que recibe cotidianamente, las actitudes hacia la marca se componen de creencias del consumidor en torno a la marca y de la tendencia hacia la acción.

LEALTAD

1.- En este estudio se analizó los activos intangibles dentro de una empresa y dentro de estos se encuentra la lealtad. Se traduce en un valor para la empresa por el hecho de que genera efectos favorables en los consumidores, que se evidencias con mayor lealtad a cierta marca. Se concluyó que la lealtad influye inversamente en la probabilidad de que se cambie de marca, lo que puede actuar como una barrera para marcas competidoras y también es considerado un indicador de capital de marca porque una mayor lealtad se traduce en mayores ventas futuras.

2.- El objetivo de este artículo es describir los aspectos más relevantes del concepto de lealtad de marca, a partir de la revisión y análisis teórico, específicamente su definición, enfoques, métodos de medición y tipos, para presentar algunas consideraciones finales.

La lealtad de la marca está asociada a afirmaciones tales como: reducción de niveles de incertidumbre en la compra, reducción de costos en la búsqueda de información asociados a cualquier decisión de consumo; reducción de sensibilidad en los compradores a los cambios en el precio; aumento en la tolerancia de los consumidores a variaciones en la calidad; resistencia de los clientes fieles a las promociones de los competidores.

El estudio de la lealtad de marca nos refleja que estamos ante la presencia de un concepto multidimensional que puede ser abordado desde diversas perspectivas, ya que la secuencia de la conformación de la lealtad verdadera aún no ha sido estructurada de una manera sistemática.

3.- Este estudio tiene como objetivo determinar el nivel de lealtad de los consumidores. La lealtad de confieren los consumidores a los productos y sus marcas se mide a través del comportamiento y actitudes que poseen los mismos en cada momento que realizan cualquier tipo de compra. Las teorías de comportamiento proponen que la lealtad es una actitud la cual debe expresar todos los elementos que la integran: cognitivos, afectivos y conativos; por ser un concepto multivariante.

CLASE SOCIAL

1.- La clase es un término que tradicionalmente ha tenido muchos usos y significados. De hecho, en ocasiones se le ha definido como: un sistema de descripción grupos situados dentro de un orden jerárquico, un indicador de prestigio o nivel social, una descripción general de las estructuras de desigualdad social material y fuerzas sociales potenciales o reales con capacidad para transformar la sociedad.

Esta investigación define a la clase social como fuerzas prácticas que tiene la facultad de transformar la sociedad. También son el número de personas que tienen en común un componente causal especifico de sus oportunidades vitales, en la medida en que este componente está representado exclusivamente por intereses económicos en la posición de bienes y oportunidades de ingresos. La situación de clase social refleja esas oportunidades de vida. Los componentes que contribuyen a la diferencia son la propiedad y las calificaciones de la educación.

2.- El artículo da cuenta de una investigación que estudia la relación entre la condición de clase y las características de la identidad personal. Las clases sociales son grupos reales de personas que ocupan lugares distintos en la producción social. El lugar que ocupan depende de la relación con los medios de producción, por su papel en la organización social de trabajo y por el volumen de riqueza social con la que cuentan.

3.- El conjunto de las clases sociales y sus relaciones, forman un sistema de clases que es típico de las sociedades industriales modernas. La clase social a la que pertenece un individuo determina sus oportunidades, y se define por aspectos que no se limitan a la situación económica.

También proveen al mismo de ciertas pautas de comportamiento habituales: los gustos, el lenguaje y las opiniones. Incluso las creencias éticas y religiosas suelen corresponderse con las de un estatus social que deviene de una posición socioeconómica compartida por similares hábitos de consumo y cierta vida en común.

GRUPO DE REFERENCIA

1.- Este artículo explica los diferentes de grupos que existen; como primarios, secundarios, formales, informales, membrecía, operacionales, disociativos (grupos con los cuales el individuo procura no asociarse) y virtuales. También nos habla de la influencia que expresa valor, ocurre cuando la necesidad de asociación psicológica con un gruido hace que se acepten sus normas, valores, actitudes o comportamientos. Las familias influyen en la socialización de los consumidores mediante la capacitación instrumental directa, los modelos de conducta y la mediación.

2.- En esta investigación nos define a los grupos como personas que interactúan para alcanzar metas individuales o colectivas. También hace un énfasis que los grupos que tienen una influencia directa y a los que una persona pertenece, se denomina grupos de pertenencia.

Los grupos de referencia sirven como puntos de comparación directos o indirectos para moldear las actitudes o conductas de una persona. Un grupo aspiracional es uno al que el individuo quiere pertenecer. Un grupo de referencia influye en el comportamiento del consumidor de tres maneras: la influencia de la información, la influencia utilitaria y la influencia de valor expresado.

3.- Esta investigación menciona a los grupos de referencia como ejercen una influencia positiva o negativa sobre el comportamiento de consumo, en la mayoría de los casos los individuos moldean su conducta para que sea congruente con lo que piensan que el grupo espera de ellos. Pero en algunos casos los consumidores pueden tratar de alejarse de las personas o de los grupos que funcionan como grupos de evitación.

Cada grupo en una sociedad desarrolla sus propias normas de conducta, que luego les sirven a los miembros de guías o marcos de referencia. En estos grupos, los miembros comparten los valores y se espera que se apeguen a los patrones de conducta del grupo. Pero una persona no tiene que ser miembro de un grupo para que éste influya en él.

Hay grupos a los que aspiramos y a los que admiramos aunque no sea posible ser parte de ellos. Los grupos de referencia potenciales: son grupos de gente que influyen en las actitudes, los valores y el comportamiento de una persona. Cualquier grupo cuyas cualidades admira una persona puede servir de referencia.

CICLO FAMILIAR

1.- El objetivo del estudio es aproximarse a la problemática de la vulnerabilidad social y demográfica. Lo que se pretende es responder a la siguiente pregunta: ¿son las familias más vulnerables desde el punto de vista demográfico aquellas las que presentan los mayores inconvenientes en la movilización y utilización del principal activo que poseen, es decir, el capital familiar para el trabajo? El considerar el ciclo de vida familiar aporta una doble perspectiva: por una parte, se refiere a la unidad básica de decisión en diferentes aspectos económicos y sociales que se diferencia en sus formas de consumo, ahorro o inversión de acuerdo a la etapa del ciclo.

Pero por otro se encuentra estrechamente vinculado a los procesos de transiciones demográficas. Se concluyó que la incidencia de vida familiar en la movilización del activo-trabajo parece manifestarse bajo determinadas circunstancias asociadas a los comportamientos reproductivos y a la educación.

2.- Este artículo establece que la tarea primordial de la familia consiste en producir y preparar nuevos conjuntos de seres humanos para ser independientes, formar nuevas familias y repetir el proceso. Así como cada persona cumple un ciclo de vida, que inicia con el nacimiento y culmina con la muerte, la familia también pasa por un ciclo, el cual está formado por etapas predecibles, pero con diferentes características. En la actualidad el ciclo vital de familia ha presentado ciertas modificaciones en lo que a intervalo del tiempo se refiere debido a: aumento de la esperanza de vida, la jubilación más tardía, la disminución de la natalidad y la demora en la incorporación de la población juvenil a la vida adulta e independiente.

3.- Esta investigación nos refiere a que el ciclo vital de la familia constituye un elemento clave que determina muchas veces los cambios ocurridos dentro del núcleo familiar a partir de varias etapas de las misma, así pues la dinámica familiar entra igualmente en consideración debido a lo variante que puede ser la misma.

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2 MARCO TEÓRICO

2.1 Marco Referencial

2.1.1 Estrategias de Mercadotecnia

Según Keith H. Hammonds (2001) en uno de sus artículos para el famoso blog Fast Company menciona que un elemento fundamental en la dirección de marketing es la elaboración de estrategias de mercadotecnia creativas e inteligentes, para que sirvan de orientación al resto de las actividades de marketing de la empresa. Para desarrollar la estrategia de marketing más adecuada es necesario combinar la disciplina y la flexibilidad. Las empresas deben apegarse a una estrategia, pero también deben encontrar la manera de mejorarla constantemente. Ejemplo de una compañía cuyas estrategias de mercadotecnia han sido muy efectivas es H&M (abreviación de Hannes and Mauritz, 2001) la cual se fundó como una pequeña empresa textil sueca y ha evolucionado hasta convertirse en un coloso de la industria textil, con 950 establecimientos en 19 países y que pretende abrir 100 nuevas tiendas cada año. La razón por la que H&M ha alcanzado este punto mientras que otras tiendas atraviesan serios problemas, es que la empresa tiene una misión muy clara, además de estrategias de mercadotecnia creativas y cuidadosamente estudiadas que se llevan a la práctica.

Como lo mencionan Howard Schultz y Andy Serwer en sus artículos (2004), Starbucks es una empresa que ha crecido de diferentes maneras gracias a las distintas estrategias de mercadotecnia que a lo largo del tiempo ha adoptado. Cuando el director general de Starbucks detecto un nicho para servir café gourmet directamente a los consumidores, esta se convirtió en su “estrategia de penetración de mercado”, lo que consiguió que la empresa alcanzara un elevado nivel de lealtad por parte de sus clientes. Su “estrategia de desarrollo de mercados” marco el siguiente hito en la expansión de Starbucks. La empresa utilizo la misma estrategia que le había funcionado antes, aplicándola en otras ciudades de Estados Unidos, después en todo el país y finalmente en todo el mundo. Una vez que hubo consolidado su presencia en miles de ciudades de todo el planeta, Starbucks se propuso aumentar el número de compras de sus clientes mediante una “estrategia de desarrollo de productos”, lo que llevo a la empresa a desarrollar una nueva gama de mercancías para vender en sus establecimientos. Por último, Starbucks se ha lanzado a la “diversificación” colocando en los estantes de los supermercados sus botellas de Frappuccino y la marca de helado de Starbucks y adquiriendo al minorista especializado en té Tazo Tea.

2.1.2 Estrategias de Precio

Kotler y Keller (2006), en su libro Dirección de Marketing, mencionan que el precio es el único elemento de la mezcla de marketing que genera ingresos; todos los demás generan costos. El precio es el elemento del programa de marketing más fácil de ajustar puesto que modificar las características del producto, los canales de distribución e incluso la promoción lleva más tiempo. El precio también comunica al mercado el posicionamiento de valor que busca la empresa para su producto o su marca. Un producto bien diseñado y comercializado justifica un precio más alto y reporta más utilidades, como en el caso de la compañía Whirlpool y su producto Duet, una combinación de lavadora y secadora con apertura por el frente cuyo precio era cuatro veces mayor al precio de los demás producto de la compañía.

El plan de precios de Duet fue consecuencia de un cambio más amplio dentro de la estrategia general de precios de Whirlpool, que pretendía reducir la frecuencia de los descuentos, los cuales resultaban costosos para la empresa y potencialmente confusos. La empresa quería fijar los precios óptimos para sus productos.

Como es evidente, las decisiones sobre precios son complejas y laboriosas. Los mercadólogos deben tener en cuenta muchos factores a la hora de tomar decisiones respecto al precio: la empresa, los clientes, la competencia y el entorno de marketing. Las estrategias de precios deben ser consistentes con la estrategia de marketing de la empresa, con su mercado meta y con el posicionamiento de sus marcas.

2.1.3 Estrategias de Plaza (Distribución)

Según González Cariño (2000) en México existen más de 20,000 farmacias, de las cuales un 10% son grandes empresas como Farmacias Benavides y Farmacias del Ahorro y el resto está conformado en su mayoría por pequeñas farmacias. El director general de Farmacias del Ahorro acepta que el futuro de las pequeñas farmacias es delicado, sin embargo considera que el precio no es lo único que cuenta, si no también estrategias de plaza como la localización, el servicio y el surtido.

Ferrell y Hartline (2006) en su libro Estrategias de Marketing, mencionan a la marca Downy como aquella que tiene presencia en la mayoría de los canales de distribución, con prioridad en tiendas de autoservicio y clubes de precios, aunque también se puede encontrar en tiendas de conveniencia, tiendas tradicionales y farmacias. Esto gracias a la experiencia de muchos años de P&G en productos de consumo popular y a tener bien identificados sus canales de distribución.

2.1.4 Estrategias de Promoción

En la mercadotecnia moderna no basta con desarrollar un buen producto, darle un precio atractivo y lanzarlo al mercado, las empresas también deben de comunicarse con los grupos reales y potenciales y con el público en general. Las estrategias de promoción son el medio por el cual una empresa intenta informar, convencer y recordar, directa o indirectamente, sus productos y marcas al gran público, para lo cual se apoyan en distintas herramientas como lo son la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas, las ventas personales y la mercadotecnia directa (Kotler y Keller, 2006).

Ejemplo del empleo de estrategias de promoción lo mencionan Lundegaard, Gaffney y Berger, en sus artículos sobre la campaña de promoción del nuevo Mini Cooper de BMW, los cuales describen que en Estados Unidos, el Mini solo se comercializó durante siete años en la década de los 60, antes de ser retirado por la estricta normativa sobre emisiones a la atmosfera. En marzo de 2002, BMW decidió relanzar en Estados Unidos un Mini Cooper nuevo, modernizado, destinado a los cosmopolitas que buscaban un auto pequeño, moderno y divertido por menos de 20,000 dólares. Con tan solo 20 millones de dólares de presupuesto de lanzamiento, los encargados de marketing del Mini utilizaron una campaña de comunicaciones de guerrilla con usos poco convencionales de los anuncios espectaculares, carteles, anuncios impresos y otros medios básicos. Nada de anuncios televisivos. Muchas de las comunicaciones redirigían a un sitio Web muy bien diseñado que ofrecía la información necesaria sobre el producto. Esta campaña tan creativa dio como resultado una lista de espera de seis meses para adquirir el vehículo en la primavera de 2002.

Otra referencia sobre la utilización de estrategias de promoción es la presentada en la sección especial de publicidad de la revista “Brandweek” (febrero 2003) en el artículo “Online is in the mix for traditional marketers” donde Kimberly-Clark, para lanzar su nuevo producto Kleenex Soft Pack, determinó que destinaria el 75% de su asignación general para publicidad en televisión, el 23% a los anuncios impresos, y el 2% restante a la publicidad online, a fin de generar conciencia de marca e incitar a la prueba. Los anuncios a través de internet llegaron a una audiencia que la televisión había pasado por alto, los anuncios en revistas y online resultaron la mezcla más eficaz para dar a conocer la marca.

2.1.5 Investigación de Mercados

Además de monitorear el entorno de marketing, los mercadólogos deben desarrollar conocimientos específicos sobre los mercados concretos en los que operan. Los buenos profesionales aprecian toda la información que les ayude tanto a interpretar los resultados pasados como a planear las actividades futuras. Los expertos en mercadotecnia necesitan información oportuna, precisa y manejable sobre el mercado, la competencia y las marcas rivales. Deben ser capaces de tomar las mejores decisiones tácticas a corto plazo y las mejores decisiones estratégicas a largo plazo (Kotler y Keller, 2006).

Un buen ejemplo para referenciar las estrategias de investigación de mercados es el artículo “Bear Market” de Allison Fass acerca de Build-A-Bear Workshop, con sede en Saint Louis, empresa que sabe aprovechar la tendencia de “artesanía infantil” de los juguetes, así como la tendencia minorista del entretenimiento interactivo. En lugar de fabricar porcelana o joyería de fantasía, esta cadena de 160 establecimientos distribuidos en Estados Unidos, Canadá, Japón, Dinamarca y Corea permite a los niños (y también a los adultos) diseñar sus propios osos de peluche y otros animalitos, y retocarlos con ropa, zapatos y accesorios. Build-A-Bear ha conformado una base de datos con información de más de nueve millones de niños y de sus familias invitando a los clientes a registrar sus peluches. Al incluir un código de barras dentro del muñeco, la empresa puede volver a reunir al peluche y al propietario si el primero se pierde. La base de datos permite a la empresa ponerse en contacto con sus clientes, tanto por correo postal como por correo electrónico, con vales de regalo, promociones y recordatorios para fiestas.

2.1.6 Plan de Negocios

Por su parte, la investigación realizada por Cantillo y Conde (2011), titulada Formulación de un plan de marketing para promover la electrificación urbana con sistemas solares fotovoltaicos, presenta un plan construido por siete apartados: diagnóstico de la situación, análisis DOFA, estrategias, marketing mix, objetivos y tácticas, contingencias, y presupuesto. Este plan fue diseñado para que sobre él se pudiera constituir una unidad de negocio en una empresa del sector de ingeniería, o para la creación de una nueva empresa.

Según la Secretaria de Hacienda y Crédito Público de México (2013) existen distintas ventajas sobre la realización de un plan de negocios como son:

• El plan de negocios muestra en un documento los escenarios futuros y más probables con todas sus variables, con el fin de facilitar un análisis integral que pueda ser presentado a otras partes involucradas en el proyecto (inversionistas, socios, bancos, proveedores, clientes).

• Permite imaginar ideas, soluciones y resultados, sin embrago es más importante tener en claro cómo transformarlas en realidad.

• Un plan de negocios es muy flexible y adaptable ya que se hace de acuerdo el momento de la vida de la empresa y el tipo de negocio que vaya a planificarse.

• Con un plan de negocios se asegura de que un negocio tenga sentido financiero y operativo, antes de su puesta en marcha.

• A través de un plan de negocios, se busca la forma más eficiente de llevar a cabo un proyecto.

• Se crea una imagen que permita identificar necesidades, así como prever problemas de recursos y su asignación en el tiempo, teniendo como consecuencia un ahorro.

• Evalúa el desempeño que tiene un negocio en marcha.

• Ayuda a hacer una evaluación de la empresa en caso de fusión o venta.

• Es una guía para iniciar un emprendimiento o negocio.

• En las pequeñas y medianas empresas, el elaborar un plan de negocios, permite establecer una distancia considerable y necesaria entre los cambios sin fundamento (ocurrencias) y las decisiones de negocios con fundamento tomadas en base a la información y análisis.

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