Marketing pasivo

Introducción

las orientaciones empresariales

Orientación a la producción - Marketing pasivo

Las organizaciones de “marketing pasivo” prevalecen en entornos económicos donde hayescasez de oferta, siendo insuficientes las capacidades de producción disponibles para las necesidades del mercado. Es un modelo típico de países en vías de industrialización.

Suelen ser organizaciones dominadas por la producción. El marketing es para vender lo que se ha producido.

Características de la organización de una empresa con óptica de producción:

• El marketing no está al mismo nivel jerárquico que producción, finanzas...

• El primer nivel de marketing es un departamento comercial.

• La elección de productos depende de la función de producción. Dispersión de responsabilidades.

El peligro de la óptica de producción es volver a la empresa miope y no favorecer un cambio de mentalidad a tiempo, antes de que el entorno cambie.

Orientación a la venta - El marketing de organización

Pone el acento en la óptica de venta. Los cambios observados en el entorno, responsables de esta nueva orientación son:

• La aparición de nuevas formas de distribución.

• La extensión geográfica de los mercados.

• El desarrollo generalizado de la política de marca.

El objetivo prioritario es crear una organización comercial eficaz, tratando de buscar y organizar las salidas para los productos fabricados.

La mayor parte de las empresas se concentran en las necesidades del núcleo central del mercado con productos que responden a las necesidades de la mayoría de compradores. Son mercados poco segmentados y decisiones estratégicas referentes a la política de productos bajo la responsabilidad de producción.

Algunas industrias fabricantes de productos que no son buscados de forma natural por los compradores (seguros, enciclopedias...) han desarrollado técnicas de venta bajo presión (hard selling).

“La venta está orientada hacia las necesidades del vendedor, el marketing hacia las del comprador. La venta está preocupada por la necesidad de convertir su producto en dinero líquido; el marketing está preocupado por la satisfacción de las necesidades del cliente a través del producto y de todo lo que esté asociado a su creación, su entrega y, finalmente, su consumo” (Levitt, 1960).

Orientación al mercado - Marketing activo

Se caracteriza por el desarrollo y/o refuerzo del papel del marketing estratégico en la empresa. Tres factores son los que originan esta evolución:

• Aceleración de la difusión y de la penetración del progreso tecnológico.

Exige una vigilancia reforzada del entorno tecnológico y competitivo, conduciendo a la empresa a replantear la estructura de su cartera de productos a un ritmo mucho más rápido que antes.

• Madurez de los mercados y saturación progresiva de las necesidades correspondientes al núcleo central del mercado.

Este cambio se ha manifestado por la aparición de una demanda potencial para productos más específicamente adaptados a las necesidades de los grupos distintos de consumidores. Provoca una fragmentación de los mercados y unas estrategias de segmentación.

• Internacionalización creciente de los mercados debida a la desaparición progresiva de obstáculos para el comercio internacional.

Desafíos del marketing para el año 2.000

• Mejorar la calidad del producto o servicio

• Prever las expectativas del consumidor

• Desarrollar nuevos productos o servicios

• Incrementar y mejorar el servicio al cliente

• Monitorear (vigilar) a la competencia permanentemente

• Mejorar el acoplamiento del marketing con otras funciones (producción, finanzas...).

• Enfrentar las preocupaciones medioambientales

Lista de eventos importantes de los '90

• Consolidación de los grupos de la competencia, menos competidores y corporaciones más grandes.

• Cambios de clientes y servicios

• Globalización de los mercados y de la competencia

• Cambios en la tecnología de los productos y servicios

• Reducción de la diferenciación entre productos

Consideraciones relevantes en el área de marketing a nivel internacional

Lista de interés creciente para las organizaciones:

• Creciente presión sobre precios

• Incremento de la competitividad

• Incremento de la importancia del servicio al cliente

• Mejoramiento de la calidad del producto o servicio

• Rápido ritmo de innovación de productos o servicios

• Cambiante necesidad del cliente

Dimensiones del Marketing

El Marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades.

• Un conjunto de herramientas de acción: la conquista de los mercados. Publicidad, Fuerza de ventas y Comercialización

• Un conjunto de herramientas de análisis de mercado: la comprensión de los mercados. Medición y previsión, Investigación de mercado, previsión de ventas, etc.

• Dimensión ideología o filosofía de negocio: una actitud. Encontrar necesidades y satisfacerlas

Mkt Estratégico Vs. Mkt Operacional

Mientras el marketing Operacional se dedica al estudio de las 4P del Mix (Producto, Precio, Comunicación y Comercialización), el marketing Estratégico se dedica a detectar las necesidades del consumidor.

La gestión del Marketing estratégico

Consiste en detectar las necesidades del consumidor / comprador.

El mkt estratégico es el proceso adoptado por una organización que tiene una orientación-mercado y cuyo objetivo consiste en un rendimiento económico más elevado que el del mercado, a través de una política continua de creación de productos y servicios que aportan a los usuarios un valor superior al de las ofertas de la competencia.

El atractivo de un producto-mercado se mide en términos cuantitativos por la noción de mercado potencial, y en términos dinámicos por la duración de su ciclo de vida.

Todo ello bajo la premisa de la ventaja competitiva o capacidad de la empresa para atraer mejor que sus competidores la demanda de los compradores.

• Análisis de las necesidades y definición del mercado de referencia

Las necesidades existen en el hombre (no las crean las empresas), y la labor de las empresas y del marketing estratégico es detectarlas para buscar posteriormente la forma de satisfacerlas.

Ej. La necesidad de comunicación

...