Mercadotecnia I

Creación y Desarrollo de Nuevos productos

Una empresa tiene varios caminos para ampliar su portafolio de productos:

(a) Invenciones: Consiste en crear nuevos productos para el mundo, en construir algo que no existe, en inventar satisfactores nuevos, como en su momento lo fueron el teléfono celular, el fax, el Internet, las agendas palm, entre otros.

(b) Nueva línea de productos: Se basa en incluir en el portafolio nuevas líneas de productos que la empresa no ofrecía.

(c) Nuevas versiones: Se trata de nuevos productos que se integran a las líneas que ya maneja la empresa (por ejemplo, la hamburguesa mexicana en McDonald's).

(d) Mejoras en los productos: Son modificaciones a los productos existentes para atender mejor las necesidades del mismo segmento de mercado (por ejemplo, detergentes reforzados con químicos quita manchas).

(e) Reposicionamiento del producto: Consiste en buscar un nuevo segmento de mercado con los productos existentes, ya que el actual se encuentra saturado (por ejemplo, sopas Campbell's busca posicionar sus productos en diferentes platillos).

(f) Proceso de desarrollo de nuevos productos: El desarrollo y la producción de un nuevo producto comprenden desde la etapa de proyecto hasta la etapa de producción y venta. Dado que varios de los pasos tienen lugar al mismo tiempo, es esencial una coordinación y una sincronía apropiadas por parte de la dirección de la empresa.

Los pasos para el lanzamiento de un producto al mercado son:

- Creación de ideas.

- Selección de ideas o tamizado.

- Análisis del negocio.

- Desarrollo del producto.

- Mercado de prueba.

- Comercialización.

Creación de ideas

Cada producto nuevo es resultado de una idea, y cuanto más numerosas sean las ideas generadas, más probabilidades habrán de seleccionar lo mejor. Muchas empresas hacen poco para generar ideas nuevas relativas a sus productos; están sólo en espera de que surjan opiniones entre los clientes, distribuidores, agentes de ventas, directivos y otros individuos.

Es importante que las empresas adopten procedimientos sistemáticos para recolectar ¡deas del medio y de la misma empresa; esto pueden hacerlo por medio de un responsable que realice lo siguiente:

- Emprender una búsqueda activa en el medio para descubrir ideas útiles acerca del producto o línea de productos.

- Animar al personal de la empresa para que desarrolle ideas y las transmita a su superior.

- Mandar las ideas recolectadas a miembros de otros departamentos de la empresa para informarles y recibir de ellos confirmación y más ideas.

Procedimientos para crear Ideas.

Las ideas verdaderamente buenas se deben a una combinación de inspiración, trabajo y método de quienes las generan, ya sea personal de ventas, mercadotecnia, finanzas, producción, entre otras. Las siguientes son técnicas para hacer que surjan ideas:

(a) Enumeración de atributos: Consiste en hacer un listado de los atributos o propiedades del producto y posteriormente modificar algunos de ellos para buscar una nueva combinación que lo perfeccione.

(b) Relaciones forzadas: Se elabora una lista de ideas y se considera cada una de ellas interrelacionándolas para estimular el proceso creador. Al relacionar las ideas se hacen todas las combinaciones posibles, con lo cual pueden surgir ideas innovadoras.

(c) Análisis morfológico: Consiste en un análisis estructural del producto; se separan las dimensiones más importantes de un problema y después se estudian todas las relaciones existentes entre ellas considerando cómo se va a transportar el producto hasta su destino.

(d) Lluvia de ideas: Los encargados de llevar a cabo esta técnica tienen que estimular la creación de ideas en reuniones de comité. Deben dar a conocer sus propias experiencias para que la gente, al escucharlas, también exprese sus ideas. A esta técnica se le conoce también como "creatividad operativa".

(e) Ferias: Los responsables de mercadotecnia viajan a las ferias y exposiciones locales o internacionales, que constituyen una fuente de ideas confiable para mejorar los productos actuales.

Selección de Ideas o Tamizado

Se deberá realizar la clasificación de las diversas propuestas por orden de categorías, eligiendo el conjunto más atractivo posible dentro de los recursos de la empresa. La confrontación de las listas es el procedimiento más adecuado para sistematizar las evaluaciones del producto durante esta etapa, ya que permite producir puntuaciones numéricas o calificaciones de las diversas proposiciones del producto. En este punto debe procurarse no caer en dos tipos de errores: omisión, es decir, desechar una idea que podría ser útil, y comisión, que es desarrollar y comercializar una idea que no vale la pena.

Análisis del negocio (Rendimiento)

Las tareas que habrán de realizarse durante esta etapa son: calcular costos, ventas, utilidades e índices de rendimiento futuros del nuevo producto, y verificar la compatibilidad con los objetivos de la empresa. Si es así, seguirá desarrollándose el producto; en caso contrario, será eliminado.

Desarrollo del producto

En esta cuarta etapa ya puede vislumbrarse la factibilidad de comercializar y convertir el proyecto en un producto tangible (físico); para tal efecto se desarrolla un prototipo o modelo que pueda elaborarse a un bajo costo y que atraiga a los clientes. Es de gran importancia elegir una marca adecuada, así como diseñar un envase que permita distinguir el estilo del producto del de otras empresas competidoras. También se realiza un sondeo de mercado para saber cómo diseñar mejor el producto.

Mercado de prueba

En esta etapa se ensaya por primera vez el producto en su mercadotecnia y en ambientes reducidos,

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