Mercadotecnia

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

El tiempo actual presenta escenarios económicos muy dinámicos en donde los mercados muy competitivos han conllevado a que la gerencia de mercados tome muy en cuenta el comportamiento de los consumidores, especialmente por la gran gama de productos que se le ofrecen y en donde muchas empresas si se han preocupado realmente en satisfacer las necesidades de estos.

No se puede negar como lo señala Rodolfo Cremer, la capacidad de producción y la oferta disponible para la gran mayoría de las categorías de productos ha crecido en forma exponencial; ahora hay cientos o miles de fabricantes donde antes tal vez había sólo unos cuantos.

Proceso de Toma de decisiones del consumidor.

PROCESO DE DECISIÓN

La investigación sobre la toma de decisiones identifica cinco fases en el proceso de decisión:

1) El despertar de la necesidad

2) Procesamiento de la información por parte del consumidor

3) Evaluación de la marca

4) La compra

5) Evaluación post-compra.

DESPERTAR DE LA NECESIDAD.

El reconocimiento de una necesidad representa una disparidad entre la situación corriente del consumidor y alguna meta deseada. Dicha disparidad produce una motivación para actuar. Está constituido por dos componentes:

1) Beneficios buscados. Son los factores que los consumidores consideran para decidirse por una marca u otra.

2) Actitudes con respecto a la marca. Son las predisposiciones de los consumidores para evaluar una marca favorable o desfavorablemente.

PROCESAMIENTO DE INFORMACIÓN POR PARTE DEL CONSUMIDOR.

Implica la exposición a la información, su percepción con respecto de ésta y su retención en la memoria.

Exposición al estímulo. Ya que se reconoce una necesidad, los consumidores están propensos a buscar y a procesar la información pertinente. La exposición de los consumidores a los estímulos es selectiva. La gente tiende a buscar los comerciales que apoyan sus compras recientes en un intento por justificarlas.

Memoria. La información retenida en la memoria de los consumidores se compone de información y experiencias pasadas, ésta puede traerse a la mente para un uso futuro.

BÚSQUEDA Y EVALUACIÓN

Los consumidores utilizan información del pasado y del presente, a fin de asociar las marcas que conocen con los beneficios deseados.

Asociación de beneficios. En cuanto a la asociación de beneficios, uno debe jerarquizar la prioridad de los beneficios deseados y relacionar las características de la marca con éstos.

Satisfacción esperada. Los consumidores desarrollan una serie de expectativas con base en el grado en que la marca o el producto satisfacen los beneficios que los consumidores desean. La marca que esté más cerca de proporcionar beneficios significativos es la que otorgará mayor satisfacción.

COMPRA, CONSUMO O ADQUISICIÓN.

Intención de compra. Una vez que los consumidores evalúan las marcas, tienen la intención de comprar la que alcanza el nivel más alto de satisfacción esperada. En un modelo de toma de decisión compleja deberán seguir varios pasos:

Tomar medidas instrumentales: como elegir a un distribuidor, determinar la fecha de compra, ir al lugar de compra.

Decisión de no comprar. La decisión puede demorar o no hacerlos comprar, o quizás habiendo evaluado las diferentes marcas, pueden decidir esperar y ver si hay opciones adicionales.

Compra. Que el lapso entre la intención de compra y la compra sea mayor.

EVALUACIÓN DE LA COMPRA POR EL CONSUMIDOR

Compra contra consumo. Es importante distinguir entre compra y consumo. Primera,

a) El producto puede ser comprado por una persona y ser consumido por otra. El consumidor, no el comprador, determina la satisfacción del producto.

b) La compra depende de las expectativas del consumidor, de acuerdo a que las marcas satisfagan sus necesidades.

c) La evaluación post-compra por parte del consumidor confirma si la marca puede volverse a comprar. Satisfacción contra insatisfacción. La satisfacción ocurre cuando las expectativas del consumidor quedan satisfechas, o bien, cuando se superan dichas expectativas y la decisión de compra se refuerza.

Disonancia postcompra. Es cualquier información negativa sobre el producto elegido.

Tipos de decisiones de compra y niveles de participación.

Todas las direcciones de compra del consumidor generalmente se agrupan en un rango de tres categorías amplias: comportamiento de repuesta rutinaria, toma de decisiones limitada y toma de decisiones extensa. Los bienes y servicios en estas tres categorías se describen mejor en términos de cinco factores: nivel de participación del consumidor, tiempo requerido para tomar la decisión, costo del bien o servicio, grado de la búsqueda de información y el número de alternativas que se tomaran en cuenta.

Comportamiento de reserva rutinaria: los consumidores pasan poco tiempo en la búsqueda y toman la decisión antes de efectuar la compra (no pasa por la etapa de reconocimiento de la necesidad).

Toma de decisiones limitada: ocurre cuando el consumidor tiene experiencia con el producto pero no está familiarizado con las marcas actuales disponibles.

Toma de decisiones extensa: es cuando el consumidor compra un producto desconocido y costoso o un artículo que se adquiere con poca frecuencia (el consumidor desea tomar una decisión correcta de modo que trata de averiguar todo lo posible.

Factores que determinan el nivel de participación del consumidor.

En nivel de participación en la compra depende de los cinco factores siguientes:

• Experiencia previa. Cuando los consumidores ya tuvieron una experiencia anterior con un bien o servicio, el nivel de participación suele disminuir.

• Interés. La participación se relaciona directamente con los intereses del consumidor, estas áreas de interés varían de un individuo a otro.

• Percepción del riesgo de consecuencias negativas. A medida que se incrementa la percepción del riesgo en la compra de un producto, aumenta el nivel de participación del consumidor. Los tipos de riesgo que preocupan a los consumidores incluyen el financiero, el social y el psicológico.

• Situación. Las circunstancias de la compra pueden transformar temporalmente una decisión de poca participación en una de alta participación. La alta participación entra en juego cuando el consumidor percibe riesgo en una situación específica.

• Visibilidad social. La participación aumenta en la misma medida que se incrementa la visibilidad social del producto (ropa, joyería autos, etc.).

Factores que influyen en las decisiones de compra.

Hay factores subyacentes culturales, sociales, individuales y psicológicos que influyen fuertemente en el proceso de decisión. Los factores culturales ejercen la influencia más amplia en la toma de decisiones. Los factores sociales resumen las interacciones sociales entre el consumidor y los grupos influyentes de gente, como los grupos de referencia, los líderes de opinión y los miembros de la familia. Los factores individuales, son únicos de cada persona y desempeñan uno de los papeles principales en el tipo de productos y servicios que los consumidores desean.

Factores Culturales.

Estos ejercen la más amplia y profunda influencia sobre el comportamiento y la toma de decisiones del consumidor que tiene una persona.

Cultura y valores.

La cultura es el carácter esencial de una sociedad que distingue de otros grupos culturales. Los elementos fundamentales de toda cultura son los valores, idioma, mitos, costumbres, rituales y leyes que moldean la conducta de esa cultura, así como los objetos materiales que se transmiten de una generación a otra. Esta abarca todas las cosas todas las cosas que los consumidores hacen sin elección consiente porque sus valores, costumbres y ritos culturales están firmemente establecidos en sus hábitos cotidianos.

La cultura es funcional. La interacción humana crea valores y prescribe el comportamiento aceptable para cada cultura, esta le da orden a la sociedad estableciendo expectativas comunes.

La cultura se aprende. Los consumidores no nacen con el conocimiento de los valores y normas de su sociedad, por el contrario tiene que aprender de su familia y amigos lo que es aceptable.

La cultura es dinámica. Se adapta a las necesidades cambiantes y a un ambiente en evolución. El rápido crecimiento de la tecnología en el mundo de hoy ha acelerado el ritmo del cambio cultural.

Los valores personales de los consumidores meta tienen importantes implicaciones para los gerentes de marketing, los especialistas en marketing pueden dirigir su mensaje de manera más eficaz cuando entienden los valores esenciales en que se basan las actitudes que moldean los patrones de compra de los consumidores y la forma en que fueron delineados estos valores por las experiencias.

Subcultura.

Una cultura puede dividirse en subculturas sobre la base de las características demográficas, las regiones geográficas, los cimientos nacionales y étnicos, las creencias políticas y los credos religiosos. Una subcultura es un grupo homogéneo de personas que comparten elementos de la cultura total, si como elementos únicos de su propio grupo. Dentro de las subculturas, las actividades, lo valores, y decisiones de compra de la gente son todavía más semejantes que dentro de la cultura más amplia. Las diferencias subculturales pueden generar una considerable variación dentro de una cultura en los bienes y servicios

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