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RESUMEN EJECUTIVO

El objetivo de este informe es realizar un Plan Estratégico del Grupo Telefónica. El informe expone una opinión personal a partir del análisis de toda la información que publica en su Web el Grupo Telefónica así como informes económicos y técnicos de prensa especializada.

El análisis de la empresa será realizado a nivel global, considerando todas sus líneas de negocio y todos los países en los que opera. Dada la dimensión de la empresa bajo estudio, el Plan Estratégico tiene un carácter bastante genérico, siendo luego posteriores Planes Estratégicos más detallados los que se encargarán de profundizar en los negocios de los distintos países, así como en las líneas de negocio de cada país en cuestión.

El Grupo Telefónica es una de las operadoras de telecomunicaciones líderes del mundo, proporcionando soluciones de comunicación móvil y fija, información y entretenimiento, con presencia directa en más de 23 países de Europa, África y Latinoamérica. Telefónica, es líder en los mercados de habla hispano-portuguesa. Esto permite ofrecer una amplia gama de soluciones integradas que satisfacen las necesidades de comunicación de todos sus clientes. El Grupo ocupa la cuarta posición mundial del sector de las telecomunicaciones por capitalización bursátil y la segunda europea. En el año 2007 fue la operadora que más beneficios tuvo del mundo, con 8.096 millones de euros.

En España, el Grupo tiene más de 80 años de experiencia. En Latinoamérica, Telefónica da servicio en Brasil, Argentina, Chile, Perú, Colombia, Ecuador, El Salvador, Guatemala, México, Nicaragua, Panamá, Puerto Rico, Uruguay y Venezuela. También opera en Alemania, Inglaterra, Irlanda, República Checa, Eslovaquia, Marruecos, etc. El número total de clientes de Telefónica es de más de 260 millones. Telefónica tiene además una participación del 10% en Telecom Italia, del 5% en China Unicom, del 8% en Hong Kong PCCW, y del 10% en Portugal Telecom, con dos miembros en cada uno de los Consejos de Administración. Esta participación, que tratará de incrementar gradualmente, es estratégica en áreas como el I+D y las economías de escala por compras conjuntas a suministradores de equipos de consumo e infraestructura de red.

Telefónica es una empresa orientada al cliente que trata de enfocar sus recursos en cuatro prioridades: convertir a sus clientes en fans, impulsar una compañía más innovadora, desarrollar un modelo operativo integrado, y contar con profesionales comprometidos y motivados.

El informe mostrará la estrategia de marketing y las líneas de actuación que desarrollará el Grupo Telefónica para poder cumplir con sus ambiciosos planes de crecimiento, tanto en ingresos, beneficios netos, generación de caja y número de clientes. Como veremos, el Grupo Telefónica se encuentra en disposición de cumplir sus objetivos de aquí al año 2010, incluso ante una situación económica mundial negativa.

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

En este apartado estudiaremos, por un lado, la situación interna del Grupo Telefónica, es decir, sus recursos y capacidades. Por otro lado, se analizará la situación externa de la empresa, desde los factores exógenos más alejados hasta las fuerzas más próximas a ella.

Análisis interno

El análisis interno permite identificar una serie de factores distintivos en Telefónica, que podemos resumir en:

Finanzas

La cultura de innovación permite a Telefónica transformar ideas en procesos de negocio más eficientes y diferenciadores, en productos y servicios rentables que aporten valor al cliente, en una oferta flexible y personalizada, en la profundidad de los servicios hacia las soluciones y en la cercanía a cada cliente individual. Telefónica elevó el 43% su beneficio neto en 2007, hasta alcanzar el récord histórico de 8.906 millones de euros. La inversión correspondiente a 2007 alcanza 8.027 millones de euros y consolida a Telefónica como el principal grupo inversor en España.

Como resultado de la expansión de la base de clientes del Grupo, el importe neto de la cifra de negocios (ingresos) en 2007 alcanza 56.441 millones de euros, lo que representa un incremento interanual del 6,7%. En términos absolutos, Telefónica España es el mayor contribuidor a los ingresos del Grupo Telefónica, con el 36,6% de los ingresos totales, con un incremento del 4,7%. Telefónica Latinoamérica supuso el 35,6% de los ingresos consolidados, con un incremento del 11%. La contribución de Telefónica Europa a los ingresos totales fue del 25,6%.

En 2007 los gastos del Grupo Telefónica totalizan 37.341 millones de euros, el 7% por encima de los obtenidos en 2006. Los aprovisionamientos acumulados en el ejercicio 2007 crecen el 7,7% en términos interanuales hasta alcanzar los 17.907 millones de euros. Los gastos de personal se sitúan en 7.893 millones de euros, lo que representa un crecimiento interanual del 3,6%. Los gastos por la adecuación de plantilla del Grupo Telefónica se han situado en 2007 en 1.199 millones de euros.

Por otra parte, el resultado por enajenación de activos asciende en el ejercicio 2007 a 2.766 millones de euros, tras contabilizarse en el segundo trimestre la plusvalía por la venta de Airwave, por importe de 1.296 millones de euros y en el tercer trimestre la plusvalía por la venta de Endemol, por importe de 1.368 millones de euros.

Tanto los ingresos como el OIBDA y el resultado operativo registran en 2007 incrementos significativos del 6,7%, del 19,3% y del 42,1%, respectivamente, gracias a la escala y diversificación de los negocios del Grupo y a su posicionamiento como modelo de gestión integrada dentro del sector. La positiva evolución de las operaciones permite incrementar en 2007 la generación de caja (OIBDA-CapEx) el 33%, hasta 14.797 millones de euros.

La acertada gestión de los niveles de deuda ha significado una reducción de 6.861 millones de euros en 2007, situando la deuda total del Grupo en 45.284 millones de euros a cierre de ejercicio. Los costes financieros acumulados anuales de 2007 han ascendido a 2.844 millones de euros, el 4% superiores a los del mismo período de 2006. Este incremento resulta fundamentalmente del incremento del coste medio de la deuda del Grupo debido a la subida de tipos en Europa y a la mayor proporción de deuda en Latinoamérica.

Figura 1: Organigrama de Telefónica.

Organización

El Centro Corporativo es responsable de la estrategia global y de las políticas corporativas, la gestión de las actividades comunes y la coordinación de la actividad de las unidades de negocio.

Las distintas operaciones del Grupo Telefónica en 23 países, se organizan en torno a tres regiones geográficas (véase Figuras 1 y 2): España (Telefónica España), Latinoamérica (Telefónica Latinoamérica) y Europa (Telefónica O2 Europa). Su principal actividad de cada una de estas unidades de negocio es la explotación de servicios de telefonía fija, móvil y banda ancha en cada uno de los países en los que desarrollan operaciones.

Figura 2: Organización de Telefónica.

Ventas

Telefónica realiza la venta de sus productos y servicios a empresas, principalmente, mediante la venta personal. Para la venta a particulares, hasta ahora el principal canal era el telefónico e Internet. Sin embargo, Telefónica ha decidido impulsar la venta personal a sus clientes, como una nueva forma de conocer mejor a sus clientes. De este modo, durante el año 2008 multiplicará por 6 el número de grandes centros comerciales propios (tiendas “top”) y aumentará en 1.000 los puntos de venta totalmente integrada, lo que supondrá cerrar el año con 3.600 puntos de venta en los que está presente toda su oferta.

Sin considerar Atento, ya que está dedicada a actividades de teleoperación, la distribución de la plantilla de Telefónica por funciones indica que el 36,8% está dedicado a funciones comerciales. Su objetivo a largo plazo es incrementar paulatinamente la plantilla dedicada a funciones comerciales hasta llegar al 50% en 2010.

Recursos humanos

Telefónica cerró el ejercicio 2006 con una plantilla física de cerca de 235.000 profesionales (véase Figura 3), lo que supone un incremento del 13% respecto al año anterior. América Latina representa un 60,87% de la plantilla física total, España con un 24,29% es la segunda región por tamaño y finalmente Europa representa el 14,40% del total.

A escala global, Telefónica es una empresa con una plantilla joven pero con experiencia; con contrato fijo; bajo grado de jerarquización y equilibrada, tanto por género como por geografía. La plantilla de Telefónica a nivel mundial presenta un equilibrio entre hombres (50,5%) y mujeres (49,5%). La antigüedad media de la plantilla de Telefónica es de 5,7 años (7,3 en 2006), siendo la edad promedio de 33,6 años (32,7 en 2005). El 84,9% de la plantilla tiene un contrato fijo o indefinido (85% en 2005). La cantidad restante se distribuye entre empleados con contrato temporal (15,1%) y becarios (0,7%).

La actividad de Telefónica durante 2006 ha demandado la colaboración de más de 64.000 profesionales indirectos en España (33.000 en 2005) y más de 100.000 en América Latina. Este empleo indirecto corresponde en su mayoría a subcontratación de actividades a empresas colaboradoras. Estas empresas colaboradoras se dedican a la realización de trabajos adjudicados por Telefónica, tales como la creación y mantenimiento de plantas de telefonía de uso público, provisión y mantenimiento de productos y servicios de telecomunicaciones. Telefónica exige a estas empresas el cumplimiento de los contratos laborales y el convenio del sector.

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