Movistar En Argentina

Como se impone una nueva marca. El Branding de Movistar

En las llamadas "megafusiones" las decisiones del management de las empresas con respecto a las marcas son contradictorias. Hay ejemplos en donde se respetan a los dos nombres cómo en Quilmes-Brahma, sin embargo el caso Movistar fue diferente.

Como se impone una nueva marca. El Branding de Movistar

Por Luciano Rizzuto

¿Qué determina estos procesos? ¿En qué pautas del mercado se centra la decisión de sepultar de la noche a la mañana dos marcas establecidas como Movicom y Unifon?.

Todos los especialistas en Branding han cruzado opiniones en torno a la creación de Movistar en donde se han invertido más de 75 millones de euros para el lanzamiento en toda España y América Latina, en total, 13 países de habla hispana. Se han renovado en sólo un día la imagen de la mayoría de los 25.000 locales (exclusivos y de agentes) en los que comercializa sus servicios y de forma coordinada. En esta operación se ha aplicado a los locales la nueva imagen de Movistar, la marca que unifica las operaciones de Telefónica Móviles. El proceso de lanzamiento necesitó de la participación de más de 100.000 personas en los 13 países. En Argentina, el equipo encargado de este proceso sumó más de 15.000 personas

La Compra

El Grupo Telefónica, cerró la adquisición de Movicom, operadora de telefonía móvil de BellSouth en Argentina, por un valor de empresa de 988 millones de dólares. De esta forma, el Grupo Telefónica Móviles pasa a tener unos 6 millones de clientes al cierre del 2004, situándose como el claro líder del mercado argentino con un share del 42% y una buena brecha de distancia contra sus competidores, Personal (grupo Telecom, 29%) y CTI (grupo Telmex, 26%).

Con esta adquisición Telefónica Móviles concluyó el proceso de compra de las diez operadoras de telefonía móvil latinoamericanas procedentes de BellSouth (Venezuela, Colombia, Argentina, Chile, Ecuador, Panamá, Perú, Guatemala, Uruguay y Nicaragua) y se convirtió en la segunda mayor multinacional de telefonía móvil del mundo, con cerca de 72 millones de clientes gestionados y la primera compañía del sector en Latinoamérica.

El primer dilema al que se enfrentaron los Gerentes de Telefónica Móviles era un tema específicamente de branding ¿Qué hacer con las marcas?

Movicom: Matar al abuelito

Hay casos extremos sobre este tema. Mucho publicistas y entendidos de Marketing antes de la creación de Movistar opinaban que tanto la marca Movicom como Unifón estaban bien posicionadas y que podían seguir siendo utilizadas con gran éxito, sobre todo porque estaban dirigidas a distintos públicos.

Movicom retenía muchos de los usuarios de los inicios de la compañía, mayormente de alto poder adquisitivo y con abonos de muchos minutos. Unifón en cambio atacó el mercado con grandes promociones de teléfonos prepagos con tarjeta, dirigidos a un público masivo y de menor consumo.

Las empresas que probablemente más saben sobre la creación de marcas a nivel mundial son las archirivales Unilever y Procter & Gamble. Estas multinacionales estudian en cada uno de los mercados nacionales, sus gustos, sus diferencias culturales, niveles de ingreso, etc. Unilever y P&G compiten con varias marcas en cada rubro. Por ejemplo, en el caso de de los jabones en polvo, Unilever tiene dos marcas: Skip, un producto de precio más alto y Ala de precios medios. Por su parte P&G compite con Ariel y Ace en las mismas bandas de ingreso. Las dos empresas apelan a dos marcas para maximizar las ventas, un caso similar que podría haberse planteado con Movicom y Unifón, sin embargo el rubro de las telecomunicaciones no parece imitar al mercado de los jabones.

Además Movicom poseía un activo importantísimo ya que por haber sido la primera marca en nuestro país se convirtió en el genérico de la categoría; la gente llamaba Movicom a sus celulares. "Llamame al Movicom" era una de las frases mas usuales. Ahora se convirtió en "Llamame" solamente pero con la "M" de Movistar.

La creación de una nueva marca

Inicialmente, antes de forzar una conclusión debemos conocer cuál es el objetivo en la creación de un nuevo nombre. En el artículo "La imagen psicológica de la Marca" el autor Jean Costa* revela: "Las marcas tratan de erigirse en estandartes que quieren guiar el consumo y atraerlo para sí. En una tal batalla competitiva, las marcas han acumulado sus antiguos estados: son al mismo tiempo, signos, discursos y sistemas de memoria. Pero también muchas cosas más. Objetos de deseo forzado. Objetos de seducción. Fetiches. Sujetos de seguridad. Y sobre todo, espejos idealizados en los que los individuos ven ilusoriamente proyectada su autoimagen".

Para los creadores de Movistar, la razón de ser de la nueva marca es que el efecto es el afecto. La marca se apoya en las necesidades emocionales del ser humano y no en las razones perecederas de los productos. Entonces la telefonía celular es hoy mucho más que tecnología de comunicación racional; es el acceso al contacto humano en todas las posibilidades de la emotividad.

Para entender más el cambio que estaban buscando podemos remitirnos nuevamente al trabajo de Joan Costa: "Esta proyección del yo en un símbolo es un fenómeno de grados. Se proyecta en una micro decisión: por ejemplo, elegir mi marca de dentífrico, donde apenas hay implicación psicológica y ninguna chispa de emoción. O se proyecta, infinitamente con más fuerza, en una decisión que es la culminación de una aspiración, un deseo y un sentimiento tribal-fetichista". Para explicarlo Costa nos ilustra con el ejemplo de Harley-Davidson en donde los poseedores de esa motocicleta se identifican de tal manera con la marca que llegaron a formar una especie de "tribu" de adictos con tipologías específicas.

El ícono de Movistar fue creado por la agencia de branding Wolf Olins. Para ello Telefónica Móviles se contactó con varias empresas de branding, que presentaron en total más de mil propuestas, a su vez depuradas por medio de 3.200 entrevistas.

"No hay que fijarse en las motos, sino en las personas y sus conductas para comprender qué es y qué hace la imagen mental de la marca".

Vale destacar la elaboración de diseño de la "M" como un elemento dinámico, que otorga más expresión y movilidad y que refleja la forma de ser, de actuar y de relacionarse con sus clientes. Este ícono fue creado por la agencia de branding Wolf Olins. Para ello Telefónica Móviles se contactó con varias empresas de branding que presentaron en total más de mil propuestas, a su vez depuradas por medio de 3.200 entrevistas realizadas tanto en España como en Latinoamérica. Así se llegó a este diseño que mantiene el color verde con un toque de azul, que Telefónica considera como uno de sus activos.

La campaña

La campaña de lanzamiento de Movistar se realizó en varias fases. La primera etapa fue de carácter informativo, en la que se ha informado acerca del cambio de marca, relacionando este proceso con el término 'Creeme'. En éste se ha desvelado el ícono de la marca, que aparece integrado en el mensaje, como una letra 'M' pero que no tenía el color verde final. Era celeste para acentuar el misterio y el cambio.

La resolución de la campaña se ha llevado a cabo con el inicio de una etapa de integración, centrada en la frase "Ahora llamame Movistar", en la que se une el ícono con el nombre de la operadora y se presenta al Grupo al que ésta pertenece. Para los creadores del nuevo logo la marca Telefónica aporta solvencia, garantía y respaldo, al tiempo que genera recuerdo inmediato, integra y agrupa a Movistar junto al resto de las marcas comerciales de Telefónica bajo un mismo grupo.

Como conclusión, si la creación del nuevo nombre fue una estrategia de Branding o una decisión de la Gerencia por un mero ahorro de costos en publicidad global, nunca vamos a saberlo. Para entenderlo se pueden citar los casos de Brasil, donde seguirá la marca Vivo, y en Marruecos, que continuará con el nombre Méditel. Esto se debe principalmente a que comparte la propiedad de estas dos compañías líderes con Portugal Telecom. Ahora sólo resta esperar al desenlace y poder estudiarlo al terminar esta mega-campaña, que probablemente logre quitarle algunos clientes a sus competidoras.

* Joan COSTA es comunicólogo, diseñador, sociólogo e investigador de la comunicación visual. Es consultor de empresas y profesor universitario. Ha dirigido más de 300 programas de Comunicación, Imagen e Identidad Corporativa.

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