Caso Movistar

2. ¿Qué elementos claves deben considerarse en la generación de una marca?

Debemos considerar:

Nombre o Fonotipo:

constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar.

Es la identidad verbal de la marca.

Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se escribe.

Forma parte de la identidad visual de la marca.

Grafismos: Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables. Completa la identidad visual de la marca.

A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos anteriormente nombrados, también se le denomina Anagrama.

Puede que quizás el nombre de la marca sea la parte más importante de la misma puesto que es por esa denominación por la cual va a preguntar el consumidor a la hora de la compra. Por este motivo, es importante definir las características que debe poseer dicho nombre, (cuantas más reúna, mejor):

Brevedad. Una o dos palabras como máximo; una o dos sílabas; en resumen: economía visual y oral que facilita su lectura y recuerdo.

• Fácil lectura y pronunciación. Para que el consumidor reciba el impacto del anuncio es preciso que la marca sea fácil de leer y se pronuncie de una sola forma. Sin embargo, es posible alcanzar una gran notoriedad incluso cuando el nombre de la marca resulta incómodo para el consumidor mediante grandes inversiones publicitarias de "enseñanza".

• Eufonía. La audición del nombre de una marca debe resultar agradable para el oído del consumidor. Las letras "l, r, t, d" son de gran audición mientras que las letras "g, k" causan desagrado. Por otro lado, "x, k, j, t, w" dan a la marca sensación de robustez.

• Memorización. El nombre de la marca se ha de poder memorizar visual y/o auditivamente con gran facilidad.

• Asociación y/o evocación. El nombre de una marca debe ser asociado por los consumidores al tipo de producto a que corresponde, evocando al producto, al sonido que produce el efecto de su uso, recordando sentimientos positivos del producto...

Pero asociar o evocar no se deben confundir con describir ya que la marca no describe al producto sino que lo distingue, por lo tanto, el nombre no debe hacer una descripción del producto, ya que limitaría a la marca en un futuro frente a posibles modificaciones o desarrollo del producto.

• Distinción. El nombre de la marca debe conferir al producto distinción, diferenciarlo de la competencia. Asimismo, se deberán evitar mimetismos y nombres de moda. Se ha comprobado que la estrategia de diferenciar un producto es la que ofrece mejores resultados y beneficios para las empresas. Esto es así porque la diferenciación permite que la empresa se proteja contra la competencia. Una empresa que desarrolla con éxito una estrategia de diferenciación podrá imponer a sus productos un precio más elevado que el de la competencia. La estrategia de diferenciación permite, además, alcanzar mejores niveles de fidelidad de los clientes.

• Adaptación. El nombre debe adaptarse a las necesidades del envasado o la rotulación así como a cualquier tipo de soporte publicitario.

• Sintonización con el público, tanto a nivel moral como estético.

• Protección por la ley. El nombre y el logotipo se han de inscribir en el Registro de Patentes y Marcas, dependiente del Ministerio de Industria, para evitar imitaciones o plagios que puedan confundir a los consumidores.

• Nivel Internacional. Es decir, que sea válida la pronunciación (que engloba el recuerdo, la evocación...) para los diferentes países en los que el producto vaya a venderse.

3. ¿Cómo actúa la marca paraguas o madre? ¿Qué importancia y riesgos asociados tiene?

Como el nombre lo dice, se trata de un solo nombre, digamos General Electric o Sony, para una multitud de productos, a menudo en diferentes mercados, pero bajo la misma sombra y, si las cosas van bien, bajo la misma cultura.

¿Qué tienen en común una turbina de avión, un refrigerador, una empresa de seguros y un canal de televisión? Si están todos reunidos bajo el nombre GE tienen en común una misma manera de hacer las cosas, lo que se ha dado por llamar el GE way.. Cada iniciativa, así sea en un área hasta entonces inexplorada por la empresa, se verá inmediatamente beneficiada, tanto adentro como afuera, por ese GE Way. Entrevistando a una ejecutiva de Univisión, la segunda cadena hispana de Estados Unidos, al preguntarle qué pensaba

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