MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR

El proceso de investigación de marketing busca identificar las percepciones y actitudes de los consumidores para crear productos y campañas de promoción exitosos. Varios métodos de investigación, como la escala Likert, miden las actitudes de los consumidores de forma cuantitativa. Otros métodos, como sombreado y mapeo de comportamiento, usan información de observación cualitativa para interpretar las percepciones de los consumidores. Más allá de los métodos de investigación que se utilicen, el proceso de develar estas percepciones y actitudes implica definir el problema, desarrollar un plan de investigación, recolectar información, analizarla y tomar una decisión estratégica.

El proceso de investigación de marketing

Un sólido plan de investigación del proceso de marketing comienza con una definición del problema que desea resolver. Suele pasar que el problema se centra alrededor de un conjunto de percepciones del cliente. Por ejemplo, una compañía que desea relanzar una línea de tortilla chips debido a la recesión de las ventas diseñará un plan de investigación cuyos objetivo sea descubrir las percepciones y actitudes que manejan la falta de compras. Un objetivo secundario de dicho plan podría ser descubrir qué tipo de atributos de tortilla chip, incluyendo sabor y diseño del envase, llevará a los consumidores a comprar su marca antes que la de la competencia. Otro paso importante en el proceso de investigación es determinar qué tipos de método se utilizarán.

Métodos de investigación

Al realizar una investigación de marketing, dos tipos de fuentes de información son utilizadas. Un buen investigador usará una combinación de información primaria y secundaria. La información secundaria implica el uso de investigaciones existentes que han sido realizadas por alguien más para otro propósito. La información primaria es nueva información recolectada para el problema por el que se realiza la investigación. Hay varios métodos a través de los cuales recolectar esta información. Los mismos incluyen observación, grupos focales, encuestas, información de comportamiento e investigación experimental.

Tipos de procesos

La investigación del consumidor es una herramienta esencial para cualquier negocio que le vende al público. Es usado para incrementar la participación de mercado, aumentar tu balance económico o ayudarte a estar a la cabeza de la competencia, como nota Resolution Research. Hay dos tipos básicos de investigación de consumidores. La investigación cuantitativa define tu negocio midiendo algo, tal como la satisfacción del consumidor. La investigación cualitativa ayuda a explicar por qué los descubrimientos estadísticos son lo que son y por qué los consumidores piensan y sienten como lo hacen.

Investigación cuantitativa

La investigación cuantitativa determina en un sentido estadístico o factual qué tan bien lo está haciendo tu negocio. Por ejemplo, puedes medir el porcentaje de consumidores que les gusta tu nuevo producto y el porcentaje que no. La investigación cuantitativa se lleva a cabo mediante encuestas a una muestra científica de tu base de clientes. Las encuestas pueden realizarse por teléfono, correo o en línea.

Investigación cualitativa

La investigación cualitativa ofrece una comprensión o análisis más profundo de los descubrimientos estadísticos de tu investigación cuantitativa. Por ejemplo, puede ayudarte a determinar por qué a la mitad de tus consumidores no les gusta tu nuevo producto. La forma más popular de investigación cualitativa son los grupos focales. Un grupo focal consiste en una muestra seleccionada científicamente de seis a 12 consumidores que son motivados y gestionados por un facilitador profesional. En conversaciones cuidadosamente controladas que son típicamente grabadas desde atrás de un espejo de dos vías, el facilitador alienta a los consumidores a expresar sus pensamientos y sentimientos más profundos acerca del producto, servicio o compañía. Los participantes son usualmente pagados con entre US$25 a US$100 por su tiempo. Los grupos focales son usualmente hechos en series, local, regional, o nacionalmente, dependiendo del alcance de tu negocio. Una serie típica puede incluir en cualquier lugar desde unos pocos grupos focales para una pequeña empresa local hasta cientos de grupos a lo largo del país para una compañía Fortune 500.

Uno-dos

Una combinación de investigación cuantitativa y cualitativa te permitirá aprender más sobre tus clientes o consumidores en general. Tu puedes usar esa base comprehensiva de conocimiento para diferenciar a tu negocio de la competencia, basado en la retroalimentación con los consumidores.

El mundo real

En la era de Internet, una fuerza nueva y poderosa ha surgido en el campo de la investigación del consumidor. Y eso es algo sobre lo que no tienes control –lo que los consumidores están diciendo de ti en línea, en foros o en sitios de revisión como Yelp o TripAdvisor. Este tipo de comunicación par a par entre consumidores se ha vuelto de vital importancia para entender tu posición en el mercado. La retroalimentación en línea con los consumidores debe ser cuidadosa y monitoreada constantemente. Cuando sea posible, intenta atraer a los consumidores insatisfechos –y agradece a los que si lo están. En la era de las redes sociales, el éxito en los negocios se trata cada vez más acerca de atraer consumidores en todas las formas posibles.

Medidas cuantitativas

Un método popular de medir las percepciones de los consumidores es la encuesta. Una encuesta consiste en preguntas abiertas y cerradas que apuntan a revelar los pensamientos de los consumidores sobre una compañía en particular, una categoría de productos, una idea de producto, o una situación de compra. Una escala Likert es un formato de pregunta ampliamente usado que pide a los consumidores que califiquen numéricamente si están de acuerdo o no con una afirmación en particular y se utilizan para medir las actitudes de los consumidores. Quienes responden indican si tienen una actitud positiva o negativa respecto de una afirmación y las respuestas son medidas por investigadores usando una escala numérica. Por ejemplo, una pregunta en el formato de la escala Likert puede preguntarle a quienes respondan la encuesta si creen que las tasas de esa aerolínea para registrar equipaje son apropiadas. Las personas indicaran si están totalmente en desacuerdo, en desacuerdo, de acuerdo o totalmente de acuerdo.

Métodos cualitativos

Los métodos de investigación cualitativos implican mayormente técnicas de observación o preguntas abiertas. Los patrones de compra de los consumidores pueden ser registrados y observados con o sin autorización directa. Los patrones de compra y cómo se toman esas decisiones revelan potenciales percepciones sobre una marca de pasta dental o un incentivo promocional. Las preguntas abiertas a focos grupales pueden pedirle a los participantes que den opiniones sobre la pasta o un producto recién desarrollado. La información de esas opiniones recolectada a través de los métodos cualitativos es luego analizada para determinar por qué un consumidor podría elegir un producto por sobre otro.

El punto de vista de los consumidores de un producto es generado por varios factores.

Aunque la percepción de un producto o servicio de un consumidor es por lo menos parcialmente sobre la base de su experiencia real con él, una cantidad significativa de investigación de mercado sugiere que el punto de vista de un consumidor de un producto también está condicionado por una serie de otros factores. A partir de factores muy concretos de precio y calidad a factores menos tangibles tal como la reputación del fabricante, la experiencia con el servicio y la calidad de los envases y la marca, una serie de factores psicológicos complejos e interrelacionados determinan la percepción del consumidor de bienes y servicios.

Precio

El precio tiene un efecto complejo sobre la percepción del consumidor. Por un lado, los consumidores agradecen una ganga y son a menudo propensos a favorecer un elemento de precio económico. Por otro lado, los consumidores suelen percibir cosas muy baratas como barato y descartable, en última instancia perjudica el punto de vista de un consumidor de un producto, incluso si el producto sigue siendo el mismo y el consumidor se beneficia de una reducción del precio. Especialmente los consumidores sofisticados o escépticos son propensos a desconfiar de un producto que es considerablemente más barato que sus alternativas. Como resultado, el precio debe ser parte de un plan de mercadeo integral, donde los productos de bajo costo aún son presentados como alternativas favorables con niveles similares de calidad a los de la competencia, con un precio que es algo menor pero todavía comparable con otras posibilidades.

Calidad

Por supuesto, la calidad real de un producto es una parte vital de la percepción del consumidor de un bien o servicio. La calidad puede describir cualquier atributo de un conjunto de características que satisfacen o defraudan a los consumidores, incluyendo facilidad de uso, fiabilidad y durabilidad. El mercadeo puede influir en la percepción dela calidad del consumidor, pero, al final y en particular con los bienes no duraderos, la experiencia real de un consumidor con un producto determina su percepción de la calidad. Fuera del ámbito de la comunicación de masas, el boca a boca sobre la calidad también viaja muy rápidamente.

Calidad del servicio

Incluso en el caso de los bienes que presentan numerosos defectos, una excelente calidad de servicio a menudo puede eclipsar una experiencia negativa con el producto en sí. Si un consumidor siente que recibe una atención excepcional al encontrar algún problema con un producto, el consumidor es un tanto más propenso a confiar en la marca o producto a sabiendas de que el fabricante o el distribuidor ofrece una respuesta rápida y eficaz a los problemas. Los seres humanos son animales sociales y el comportamiento de los consumidores es a menudo determinado por las relaciones sociales que rodean a un producto, incluyendo las interacciones con los representantes de servicio al cliente.

Empaque y logotipo

El empaque y el logotipo tiene un gran efecto en la percepción del consumidor, sobre todo en el punto de compra. Especialmente cuando un consumidor está comprando un tipo de producto por vez primera, el modo de la presentación del producto total puede determinar su percepción de la material. El empaque y logotipo, por supuesto, cubre todo, desde la calidad y el atractivo visual de un elemento a los atributos de un producto, que el fabricante opta por destacar. Dependiendo del tipo de producto y de mercado, los diferentes mensajes desde una marca fuerte y confiable a fina y lujosa puede ser apropiada y eficaz.

Reputación

La reputación de un producto se construye a lo largo del tiempo y suele ser una combinación de la experiencia real con el producto, recomendaciones boca a boca y campañas de mercadeo que intentan establecer una visión compartida de la situación, producto o marca. La percepción de un consumidor de la reputación de un producto, por otra parte, no está sólo determinada por la identidad de marca del producto y el fabricante, sino por toda la cadena de distribución. Incluso si un consumidor confía en el fabricante de un producto, por ejemplo, el consumidor puede cambiar de opinión sobre el producto al ver que esté disponible en un minorista que asocia con productos baratos y defectuosos.

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