Obtención de información primaria. Técnicas de investigación cualitativa.

Obtención de información primaria. Técnicas de investigación cualitativa.

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1.- Las fuentes de información primarias.

Las fuentes de información primarias son, por lo tanto, aquéllas que se crean expresamente en el momento de realizar una investigación concreta, para obtener los datos que se requieren en la misma, porque no existe información previa que sirva para alcanzar los objetivos que se pretenden.

Las fuentes primarias, según venimos también afirmando, pueden ser internas, cuando la información se obtiene a partir de datos de la propia empresa, y externas, cuando los datos proceden del exterior de la empresa. Son las fuentes de información primarias externas las que adquieren mayor relevancia desde el punto de vista de la investigación comercial. Para la obtención de datos primarios externos se han desarrollado diversas técnicas y procedimientos que normalmente se clasifican en función de la naturaleza de la información.

Así, según la naturaleza cualitativa o cuantitativa de los estudios a realizar, las técnicas de obtención de información primaria pueden ser:

• Técnicas de investigación cualitativas: sirven para obtener información sobre actitudes, opiniones, preferencias y creencias de las personas objeto de estudio. Se trata de datos que son de naturaleza explicativa, no numérica, no son cuantificables ni se expresan numéricamente. Aunque describen hechos o situaciones, no son representativos de la población.
• Técnicas de investigación cuantitativas: sirven para obtener información que es cuantificable, medible y se expresa numéricamente. Son datos que, normalmente, se obtienen de una muestra representativa de la población objeto de estudio. Son susceptibles de tratamiento y análisis estadístico y sus resultados son extrapolables a la totalidad de la población que representan.

Existen dos formas básicas de obtener información primaria, que son:

• A través de la comunicación: consiste en obtener la información mediante las respuestas que facilitan un grupo de personas consultadas o preguntadas por los investigadores, que puede ser la población objeto de estudio o una muestra de la misma. Ejemplo: Entrevistas o encuestas personales.
• A través de la observación: mediante la aplicación de una serie de técnicas que permiten obtener información precisa sobre personas, hechos o situaciones, sin necesidad de que los sujetos observados colaboren en la investigación e, incluso, sin que se enteren de que sus comportamientos están siendo observados. Ejemplo: observación de la conducta de los consumidores en el punto de venta.

2.- Las técnicas de investigación cualitativa.

La investigación cualitativa supone la recogida, análisis e interpretación de datos que no son objetivamente medibles, es decir, que no son susceptibles de cuantificación y no pueden expresarse numéricamente. Sin embargo, esto no implica falta de objetividad de los resultados obtenidos mediante la investigación cualitativa.

La definición de lo que se entiende por "cualitativo" podría colisionar con la imagen concebida que muchas veces tenemos del método científico. Parece que lo científico sugiere algo objetivo, empírico, incuestionable y contrastable a partir de datos cuantitativos, de valores numéricos. Por el contrario, la acepción "cualitativo" sugiere subjetivismo, interpretación, algo que es difícil de contrastar y demostrar. Por ello, da la sensación de que la palabra cualitativo se aleja de la idea de método científico. Pero todo esto es sólo una impresión, ya que los métodos cualitativos son científicos.

Aunque hay estudios comerciales basados exclusivamente en técnicas cualitativas, en muchas ocasiones, dichas técnicas se utilizan como punto de partida necesario para recoger información, que permita abordar el estudio de un problema o entenderlo mejor, realizándose después un análisis mucho más amplio, a través de técnicas cuantitativas que permiten una toma de decisión final, frente al problema o situación planteada.

De esto se desprende que, mayoritariamente, las técnicas cualitativas se utilizan en investigaciones preliminares, es decir, aquéllas que tratan de recoger información más amplia y general para definir el problema y centrar el objeto de estudio o reflejar una situación concreta, frente a las técnicas cuantitativas, utilizadas en investigaciones concluyentes (descriptivas o causales), enfocadas a conseguir una decisión final suficientemente justificada ante el objeto de estudio.

A partir de este planteamiento se puede deducir que la recogida, análisis e interpretación de los datos, en la investigación cualitativa, es muy distinta a la cuantitativa, siendo la investigación cualitativa mucho más flexible en cuanto a su planteamiento y desarrollo.

La investigación cualitativa tiene como objetivo, proporcionar información de grupos reducidos de personas, que no son representativos de la población objeto de estudio. Por tanto, no se trata de realizar análisis numéricos que sean estadísticamente significativos, sino que la finalidad principal es conocer y comprender las opiniones, los hábitos y motivaciones de las personas (consumidores, personas que influyen en el consumo, etc.). No se pretende saber cuántas personas hacen cada cosa, sino conocer el cómo y el porqué de las cosas. 

La investigación cualitativa de mercados, se orienta a describir los hechos y a comprender el mercado de referencia, etc.

2.1.- Aplicaciones de las técnicas de investigación cualitativa.

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Los dos tipos de investigación, la cualitativa y la cuantitativa, deben considerarse como complementarios en la investigación de mercados. Habrá estudios en los que será necesario aplicar ambos tipos de técnicas y otros, en los que bastará con el uso de un tipo u otro, según la naturaleza y carácter de la información a recoger.

En este sentido, habrá ocasiones en las que, dada la falta de conocimiento del tema o problema en cuestión, el investigador deba examinarlo para poder definir el área problemática (investigación cualitativa) y posteriormente poder formular hipótesis, que en un estudio más profundo deberá analizar (investigación cuantitativa).

En otros casos, dada la naturaleza de la información requerida o simplemente porque la investigación cuantitativa se considera innecesaria, el investigador utilizará exclusivamente técnicas cualitativas. Incluso, en ciertos casos, el uso únicamente de investigación cualitativa puede venir derivado de limitaciones en términos de tiempo y/o de dinero. Pero en ningún caso y por ningún motivo, la investigación cualitativa se convierte en algo "pobre" o "menos exacto". En todos los casos será tarea y responsabilidad del investigador saber cuándo y cómo se pueden aplicar las distintas técnicas, para hacer un buen uso de las mismas.

Con bastante frecuencia, las investigaciones comerciales comienzan con la recogida de información cualitativa, empleando para ello técnicas especificas. Se utilizan para recoger información subjetiva de los individuos, como motivaciones, actitudes, intereses, opiniones, etc. Se emplean principalmente para:

• Desarrollar investigaciones de naturaleza exploratoria, como obtener información previa sobre un problema o sobre un determinado campo del que no se tiene ningún conocimiento, para que el investigador se familiarice con él. Por ejemplo, un investigador encargado de hacer un estudio de posicionamiento sobre medidores de velocidad puede ser un gran profesional en su campo de actividad, pero no tener ni idea de lo que son los medidores de velocidad, ni saber para qué sirven. Una reunión con fabricantes o instaladores de estos aparatos, le permitiría familiarizarse con este tipo de productos y orientar la investigación.
• Desarrollar investigaciones explicativas a partir de determinadas actitudes, motivaciones o creencias: un fabricante de pilas podría ver cómo se incrementó la demanda de pilas recargables en detrimento de las convencionales. Una investigación cualitativa podría poner de relieve que la población está preocupada por la conservación del medio ambiente, causa del rechazo de las pilas antiguas, que son más contaminantes.
• Evaluar ciertas actividades de marketing, como el diseño o la eficacia de la publicidad: antes de lanzar una campaña publicitaria, el anunciante debe someter su anuncio a una prueba en la que unas personas opinarán sobre su diseño, el mensaje que transmite, etc. Asimismo, una vez finalizada una campaña, la empresa puede analizar en un grupo de la población la captación del mensaje, su permanencia en la memoria, la capacidad de modificar conductas, actitudes o motivaciones.
• Desarrollar nuevos productos y servicios: probablemente ésta sea una de las aplicaciones más interesantes y utilizadas de los estudios cualitativos. Un grupo de personas opina sobre lo acertado de las ideas que se proponen sobre un nuevo producto, o aporta sus propias ideas. Por ejemplo, una empresa puede pensar en crear una crema cosmética que cumpla dos misiones: limpiar e hidratar la piel; pero los consumidores tal vez no crean en ella. Esto se puede detectar en un estudio cualitativo previo y se evitarían los esfuerzos y costes que generaría el desarrollo del producto.
• Conocer la terminología de los consumidores para elaborar cuestionarios adecuados: antes de confeccionar un cuestionario para realizar una encuesta, debería llevarse a cabo un estudio cualitativo para conocer el lenguaje y vocabulario del público objetivo al que se dirige la encuesta y realizar una redacción asequible y adecuada. No es lo mismo redactar un cuestionario para personas adultas que para adolescentes o para niños. Si hubiera que preparar un cuestionario para ser cumplimentado por adolescentes, deberían incluirse expresiones utilizadas por ellos y que quizás un adulto no llegue a conocer o no valore debidamente.

2.2.- Tipos de técnicas utilizadas en la investigación cualitativa.

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Las técnicas más utilizadas en la investigación cualitativa son:

• Directas: Son aquéllas en las que el objeto de la investigación no se oculta al sujeto investigado. 
• Pertenecen a este grupo:

• Entrevistas en profundidad
• Reuniones de grupo

• Indirectas: Son aquéllas en las que el objeto de la investigación se oculta al sujeto investigado.

Dentro de este grupo se encuentran:

• Técnicas proyectivas. 

• Test de asociación de palabras y de imágenes.
• Test de terminación de enunciados o frases o de historias incompletas.
• Test de construcción de historias y de construcción de viñetas.
• Test de expresión, representación y personificación.

• La observación. 

• Técnicas de creatividad. 

• Brainstorming.
• Plilips 66.
• Delphi.

En general, la muestra utilizada en la investigación cualitativa es mucho más pequeña, en número de personas o elementos, que la empleada en la investigación cuantitativa. Esto impide que los resultados del estudio cualitativo puedan generalizarse, en términos significativamente estadísticos, a la población objetivo de la cual se ha seleccionado la muestra. Es decir, las técnicas cualitativas utilizan "muestras pequeñas" y los resultados obtenidos del estudio no son extrapolables a toda la población.

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