Personalidad Y Comportamiento Del Consumidor

Búsqueda de sensaciones

La búsqueda de sensaciones (bs) está muy relacionada con el concepto de neo, y se define como “un rasgo caracterizado por la necesidad de sensaciones y experiencias variadas, novedosas y complejas, así como por la disposición para tomar riesgos físicos y sociales derivados de tales vivencias”. La evidencia indica que los hombres adolescentes con las puntuaciones de bs más elevadas tienen mayores probabilidades que otros adolescentes de preferir escuchar música de heavy metal y mostrar conductas imprudentes o hasta temerarias.2

Búsqueda de variedad o novedad

Otro rasgo controlado por la personalidad y que es bastante parecido al neo y está bastante relacionado con él es la búsqueda de variedad o novedad. parece que existen muchos tipos diferentes de búsqueda de variedad entre los consumidores: el comportamiento de compra exploratorio (como cambiar de marcas para experimentar alternativas nuevas, diferentes y tal vez mejores), la exploración vicaria (como obtener información acerca de una alternativa nueva o diferente y, después, considerar esa opción y hasta soñar despierto con ella), y el deseo de innovación en el uso (como utilizar un pro- ducto ya adoptado en una forma nueva u original).23 el rasgo del deseo de innovación en el uso resulta especialmente pertinente para las manufacturas de alta tecnología (como los aparatos electrónicos domésticos), donde algunos modelos ofrecen abundantes características y funciones; en tanto que otros contienen sólo unas cuantas características o funciones esenciales. Por ejemplo, un consumidor con una puntuación elevada en la búsqueda de variedad tendría mayores probabilidades de comprar un televisor de alta definición provisto de más características, que un consumidor con una puntuación baja en la búsqueda de variedad. Los consumidores con puntuaciones altas de búsqueda de variedad también son más proclives a sentirse atraídos por las marcas que se precian de tener aplicaciones o usos novedosos o múltiples. Es más, parece que existe una relación entre la búsqueda de variedad y la hora del día: el comportamiento de búsqueda de variedad es mayor cuando el consumidor experimenta baja excitación (no durante la alta excitación). Y durante el momento del día en que la búsqueda de excitación es relativamente mínima, las marcas líderes venden más; mientras que las marcas seguidoras venden mejor durante los periodos del día en que se intensifica la búsqueda de variedad.

Investigaciones recientes han encontrado evidencia de que la búsqueda de variedad puede ser, en cuanto a un campo en particular, como los participantes en un grupo de acondicionamiento físico que eligen una gran variedad de bebidas con jugos de frutas, o los miembros de un grupo de viajeros que seleccionan una muy amplia gama de actividades para vacaciones (playa, deportes, contacto con la naturaleza). Y, en general, los consumidores hambrientos optan por más variedad en sus selecciones de comida; el hambre y los estímulos visuales por alimentos aumentan la búsqueda de variedad respecto de los productos alimenticios.26 todos los estudios examinados aquí indican que el consumidor innovador difiere del no innovador en términos de la orientación de su personalidad. Conocer tales diferencias ayudará a los mercadologó a seleccionar segmentos meta para productos nuevos y para luego diseñar estrategias promocionales distintivas para segmentos específicos.

Factores cognitivos de la personalidad

Los investigadores del consumidor se interesan cada vez más en explicar cómo los factores cognitivos de la personalidad influyen en los diferentes aspectos del comportamiento del consumidor. En particular, dos rasgos cognitivos de la personalidad la necesidad de cognición y los sujetos visualizadores contra verbalizadores han sido de gran utilidad para comprender determinadas facetas del comportamiento del consumidor.

Psicológicas

Percepción

Razonamiento

Conocimiento

La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la flia en predominantes masculinas (esposo) predominantes femeninas (esposa) conjuntas automáticas

La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva.

La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de estímulos desfavorables o ingratos.

La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito que las características reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados.

Necesidad de cognición una característica prometedora de la personalidad cognitiva es la necesidad de cognición (nc), con la cual se mide el nivel con que un individuo ansía o disfruta el acto de pensar. hay estudios disponibles que indican que los consumidores que tienen una nc elevada son más proclives a responder a la parte de los anuncios que contenga información o descripción abundantes relacionadas con el producto; mientras que los consumidores con un nivel relativamente bajo de nc tienen más probabilidades de sentirse atraídos por el fondo o los aspectos periféricos de un anuncio, tales como la presencia de una modelo atractiva o de una celebridad bien reconocida.27 en este mismo sentido, las investigaciones hechas entre adolescentes compararon la eficacia de un mensaje en dibujos animados con la de un mensaje escrito. Como se esperaba, para los sujetos con nc baja, el mensaje en dibujos animados resultó más eficaz en cuanto a cambiar las actitudes y los patrones subjetivos; en tanto que el mensaje escrito probó ser más efectivo para quienes tenían una elevada. 31 la necesidad de cognición también parece jugar un papel relevante en el uso de internet que hacen los individuos. siendo más precisos, la nc se ha relacionado positivamente con el uso de internet para buscar información sobre productos, eventos y noticias actuales, así como sobre aprendizaje y educación: todas las actividades que incorporan un elemento cognitivo.32 otros estudios han descubierto que las personas con un ni elevado son mejores para suprimir los distractores y así concentrarse en sus actividades en línea, y están más motivados para aprender en línea; además revelan que al agregar las propiedades interactivas

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