Personalidad Y Comportamiento Del Consumidor.

CAPITULO 5. Personalidad y comportamiento del consumidor.

La personalidad se define como las características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente. Esta definición se basa en características internas, es decir, aquellas cualidades, atributos, rasgos, factores y hábitos característicos que distinguen a una persona del resto. La personalidad tiende a influir en la selección de los productos que realiza un individuo.

La personalidad tiene 3 características distintivas que son:

1.- Refleja diferencias individuales: ya que las características internas de la personalidad de un individuo son una combinación única de factores, no existen individuos iguales. Sin embargo, muchas personas llegan a ser semejantes en lo referente a una sola característica de la personalidad. El concepto de personalidad es útil por que permite clasificar a los consumidores en distintos grupos, con base en un rasgo o varios de ellos.

2.- La personalidad es consistente y duradera: ambas cualidades son factores esenciales para que los mercadólogos intenten explicar o predecir el comportamiento de los consumidores en función de la personalidad. Los mercadólogos no pueden cambiar la personalidad de los consumidores para ajustarla a sus productos pero si influyen en respuestas específicas del consumidor. Incluso cuando las personalidades de los consumidores poseen consistencia, su comportamiento de consumo a menudo varía significativamente por los diversos factores psicológicos, socioculturales, ambientales y situacionales que influyen en él; o sea que, la personalidad es sólo una entre muchas combinaciones de factores que influyen en la manera en que un consumidor actúa.

3.- La personalidad puede cambiar: la personalidad del individuo no sólo cambia en respuesta a situaciones abruptas, sino también lo hace como parte de un proceso de maduración gradual.

*Las tres teorías sobre la personalidad más importantes son:

1.- Teoría Freudiana: la teoría psicoanalítica de la personalidad de Sigmund Freud se construyó sobre la premisa de que las necesidades o los impulsos inconscientes, en particular los deseos sexuales y otros de carácter biológico, son el fundamento mismo de la motivación y la personalidad humanas.

Freud estableció que la personalidad humana está constituida por tres sistemas íntimamente relacionados: el id, el superego y el ego.

• Id: expresiones de necesidades fisiológicas básicas, para los cuales el individuo busca satisfacción inmediata sin preocuparse por los medios específicos.

• Superego: es la expresión interna del individuo respecto de la moral y los códigos éticos de conducta de la sociedad. Vigila que el individuo satisfaga sus necesidades en formas socialmente aceptables.

• Ego: es el control consiente del individuo. Funciona como un “monitor” interno que, equilibra impulsos reflexivos y primitivos del id con las restricciones socioculturales del superego. Freíd destacó que la personalidad de un individuo se forma en conforme una serie de etapas distintivas, son: las etapas oral, anal, fálica, latente y genital.

Los investigadores freudianos consideran que los impulsos humanos son fundamentalmente inconscientes, y que los consumidores no se dan cuenta de los verdaderos motivos por los cuales deciden que van a comprar.

2.- Teoría Neofreudiana: los neofreudianos consideraban que las relaciones sociales son fundamentales para la relación para la formación y el desarrollo de la personalidad. Para mí una aportación interesante fue la de Sullivan, Karen Horney, ella centró el impacto de las relaciones entre padres e hijos, y en el deseo que tienen los individuos de llegar a dominar sus sentimientos de ansiedad. Y estableció un criterio de grupos de personalidad en el cual se encuentra:

• Los individuos complacientes son quienes tienden a moverse hacia los demás.

• Los individuos agresivos son quienes se mueven en dirección contraria a la de las otras personas.

• Los individuos independientes son quienes se mueven para alejarse de los demás.

3.- Teoría de los rasgos: se aleja significativamente de las técnicas de medición cualitativas, es de índole fundamentalmente cuantitativa, o empírica; se enfoca en la medición de la personalidad en términos de características psicológicas específicas, denominadas rasgos. Un rasgo es cualquier elemento distintivo, relativamente duradero, que constituye una diferencia entre un individuo y otro. Los tests de personalidad elaborados ex profeso miden determinados rasgos: la naturaleza innovadora del consumidor, el materialismo del consumidor y el etnocentrismo del consumidor.

A los mercadólogos les interesa comprender cuál es la influencia de la personalidad en el comportamiento de consumo, ya que dicho conocimiento les permitirá conocer mejor a los consumidores, para después segmentar y elegir como objetivo a quienes tengan más posibilidades de responder positivamente a los mensajes sobre productos o servicios.

*Deseo de innovación del consumidor y rasgos de la personalidad conexos.

A los consumidores innovadores les agrada ser los primeros en probar nuevos productos, servicios o tendencias, así a los mercadólogos les ponen mucha atención, ya que la respuesta del mercado de esos innovadores a menudo constituye

...