Personalidad Y Comportamiento Del Consumidor

Personalidad y Comportamiento del Consumidor.

La lectura inicia haciendo referencia a que durante mucho tiempo, los mercadólogos han intentado atraer a los consumidores basándose en sus características de personalidad. De manera intuitiva han sentido que las compras de los consumidores, así como la forma en que consumen y el momento en que lo hacen, muy probablemente estén influidos por factores propios de su personalidad. Por tal razón, los especialistas del marketing y la publicidad con frecuencia representan (o incorporan) rasgos o características específicos de la personalidad en sus mensajes de marketing y publicitarios.

¿Qué es personalidad?

Respecto a la personalidad los teóricos han estudiado la personalidad de diversas maneras. Algunos se lo atribuyen a la influencia dual de la herencia y las experiencias de la niñez temprana en el desarrollo de la personalidad; otros a las influencias sociales y ambientales más amplias, y otros al hecho de que las personalidades se desarrollan de manera continua con el transcurso del tiempo. Otros teóricos prefieren ver la personalidad como un todo unificado; en tanto que otros se enfocan en rasgos específicos.

Sin embargo, la personalidad se define como aquellas características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente. El énfasis en esta definición está en las características internas: aquellas cualidades, atributos, rasgos, factores y gestos característicos que distinguen a un ser humano de otros. Es muy probable que tales características profundamente arraigadas que llamamos personalidad influyan las selecciones de producto que hace un individuo. Afectan la forma en que los consumidores responden a las campañas de los mercadólogos, y cuándo, dónde y cómo consumen ciertos bienes o servicios.

La Naturaleza de la Personalidad.

En el estudio de la personalidad, tres características distintivas revisten importancia fundamental: la personalidad 1. Refleja las diferencias individuales, 2. Es consistente y duradera y 3. Puede cambiar.

La personalidad refleja las diferencias individuales

Puesto que las características internas que constituyen la personalidad de un individuo son una combinación única de factores, no existen dos seres humanos exactamente iguales. No obstante, muchas personas llegan a parecerse en términos de una sola característica de la personalidad, pero no así en relación con los demás. Por ejemplo, algunos individuos se describen como “altos” en etnocentrismo del consumidor (es decir, la voluntad para aceptar un producto de manufactura extranjera); en tanto que otros se describirían como “bajos” en etnocentrismo (es decir, el temor o rechazo a comprar un producto de manufactura extranjera). La personalidad es un concepto útil porque nos permite clasificar a los consumidores en diferentes grupos con base en uno o en términos de todos los rasgos de la personalidad, sería imposible agrupar a los individuos en segmentos, y habría pocas razones para que los mercadólogos desarrollaran productos y campañas promocionales dirigidas a segmentos específicos.

La personalidad es consistente y duradera

La personalidad de un individuo suele ser consistente y duradera. Un ejemplo, el hermano que comenta que su hermana “siempre ha cuidado mucho su ropa, desde que era una niña pequeña” está apoyando la aseveración de que la personalidad tiene tanto consistencia como perdurabilidad. Ambas cualidades resultan esenciales, si los mercadólogos tienen que explicar o predecir el comportamiento del consumidor en función de la personalidad.

Aun cuando las personalidades de los consumidores sean consistentes, a menudo su comportamiento de consumo varía significativamente debido a los diversos factores psicológicos, socioculturales, ambientales y situaciones que afectan el comportamiento. Por ejemplo, aunque la personalidad de un individuo sea relativamente estable, las necesidades o los motivos específicos, las actitudes, las reacciones ante la presión de su grupo y hasta las respuestas frente a las nuevas marcas disponibles, podrían originar un cambio en la conducta del individuo. La personalidad es solo uno de una combinación de factores que influyen la forma en que actúa un consumidor.

La personalidad puede cambiar

Las personalidades en un individuo cambian en determinadas circunstancias. Por ejemplo, quizá ésta sea alterada por sucesos importantes de la vida, como el matrimonio, el nacimiento de un hijo, la muerte de un padre, o un cambio de profesión y/o de trabajo, también cambia como parte del proceso gradual de maduración.

También hay evidencia de que los estereotipos de la personalidad pueden cambiar con el paso del tiempo. Más específicamente, aunque parezca que en general la personalidad de los hombres se ha mantenido relativamente constantes durante los últimos 50 años, la personalidad de las mujeres se a vuelto cada vez más masculina.

La razón de este cambio es que las mujeres se han estado desplazando progresivamente hacia ocupaciones que por tradición habían estado dominadas por los hombres.

Teorías de la personalidad

Principales teorías de la personalidad: 1. La teoría freudiana, 2. La teoría neofreudiana y 3. La teoría de los rasgos. Cada una ha jugado un rol prominente en el estudio de la relación entre el comportamiento del consumidor y la personalidad.

Teoría Freudiana

La teoría psicoanalítica de la personalidad de Sigmund Freud es uno de los pilares de la psicología moderna. Esta teoría se construyó sobre la premisa de que las necesidades o los impulsos inconscientes, especialmente los impulsos sexuales y otros impulsos biológicos, son la clave para la motivación y la personalidad humana. La construyó con base en los recuerdos que tenían sus pacientes acerca de las experiencias vividas en la niñez temprana, en el análisis de los sueños, y en la naturaleza especifica de sus problemas de adaptación mental y física que conocía al atender a sus pacientes.

Ello, superyó y yo.

Freud propuso que la personalidad humana está constituida por tres sistemas íntimamente relacionados: el ello, el superyó y el yo. El ello se conceptualiza como un “almacén” de impulsos irreflexivos y primitivos – necesidades fisiológicas básicas como sed, hambre y deseo sexual -, para las cuales el individuo busca satisfacción inmediata sin preocuparse por los medios específicos de esa satisfacción.

A diferencia del ello, el superyó

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