Plan Anual De Mkt

Resumen (Lectura 19) => Plan Anual de Marketing:

El plan de marketing contiene los objetivos y estrategias para una marca (producto o servicio) para el año venidero, y sirve para base como asignación de fondos del presupuesto de la empresa. El plan de marketing es por lo tanto la base del presupuesto de la empresa para esa marca y determina los ingresos y gastos presupuestados hasta el nivel del margen de contribución de la marca. Es un elemento de control de gestión (tomar medidas si uno se desvía del presupuesto).

La función básica es que la gerencia tenga la información necesaria para la toma de decisiones (por lo tanto aunque es un formato, depende de la situación específica).

Incluye:

⇨ Informe de los objetivos para el próximo año (financieros y de marketing), comparándolo con años pasados y venideros. => Posterior Control de Gestión.

⇨ Resumen del entorno comercial que rodea la marca.

⇨ Resumen de cómo las estrategias permitirían alcanzar las metas.

⇨ Recursos necesarios para cumplir los objetivos.

Es necesario mantener un formato simple (no llenarlo de datos y estadísticas innecesarias), respaldado por un “Archivador de la Marca” (que provee la historia completa de marketing de la marca, todo lo que ha pasado desde el comienzo).

Recomendaciones al hacer el plan de marketing:

⇨ Hacer el Plan en forma breve, limitando su extensión a no más de diez páginas (incluyendo los anexos) => centrarse en lo realmente importante.

⇨ Si no existe información para completar una sección del formato recomendado, incluir el título de la sección en el Plan, con la explicación apropiada => falta de información aumenta los riesgos de la decisión; importante saber cuál información está y cuál no, para saber el riesgo.

⇨ Escribir el informe a un espacio y usar cifras cuando estas puedan sustituir las palabras => evitar doble espacio (para no aumentar cantidad de hojas); cifras: objetivo y no depende de la interpretación: información real.

⇨ Esté preparado para contestar todas y cada una de las preguntas que la gerencia pueda hacer en la presentación del Plan Anual => evitar tener que buscar información adicional => tener a mano el archivador de marca.

⇨ Tres años en perspectiva => anterior, actual, próximo (real o proyectado).

Recomendaciones de Formato: (tres partes)

1. RESUMEN EJECUTIVO: El Resumen Ejecutivo plantea brevemente los resultados que se espera lograr el próximo año con la marca:

⇨ Resultados a la fecha => breve análisis del desempeño real de la marca; comparación con los objetivos; razones que explican lo ocurrido.

⇨ Metas => objetivos claves que se quieren lograr el próximo año.

⇨ Efectos de la Proposición => una tabla resumen del Estado de Resultados de la marca mas un comentario breve sobre dichos resultados económicos.

2. ANTECEDENTES: Describir el entorno del mercado en que se desenvuelve la marca, su aceptación en el mercado y el desempeño del producto:

⇨ Una revisión de lo que esta aconteciendo con el tamaño del mercado (idea del potencial), las participaciones de mercado de los distintos competidores, los precios vigentes de la marca y sus competidores, meta de participación. La estimación es crucial para determinar las ventas futuras de la empresa. La participación de mercado es un indicador de la posición relativa de la marca en el mercado. A mayor participación de mercado, mejor es la posición relativa de la marca en el mercado

⇨ Oportunidades y amenazas que enfrenta la marca el año en curso y el próximo año => incluye a veces análisis FODA.

⇨ Las estrategias para alcanzar los objetivos de la marca => qué hacer, cómo hacerlo y cuándo hacerlo.

⇨ Las investigaciones de mercado y otros tipos de estudios, relacionados con las estrategias de marketing, que se han planeado para el año próximo.

3. LOS CUADROS FINANCIEROS Y DE MARKETING: permiten una rápida evaluación del programa de marketing que se propone y los gastos que ese programa implica. Formato estándar (ajustable según el rubro y empresa):

⇨ La Estructura de Precios y Márgenes => la gerencia puede analizar de un vistazo dos elementos críticos del marketing como son el precio y los márgenes => análisis sobre costos, qué productos son más rentables,…

⇨ El Mercado y la Participación de Mercado de la Marca => muestra los tamaños de mercado en unidades y valores para el año anterior, el año actual y el próximo año => qué esta ocurriendo con el crecimiento del mercado y la posición relativa en el mercado de la marca y sus competidores; indica cuánto se espera vender de cada producto (y los departamentos de producción pueden estimar sus costos en base a esto).

⇨ El Estado de Resultados de la Marca => incluir: el tamaño total del mercado, columna de porcentajes sobre las ventas, reserva de contingencia para publicidad (enfrentar variaciones entre presupuesto y real), provisión para descuentos y promociones especiales (ítem de gasto contra el cual se registran los gastos en descuentos y promociones al comercio como una deducción de las ventas => montos máximos para actividades de “push”).

⇨ El Plan de Medios => instrumento para comunicar a su agencia de publicidad el presupuesto de medios de la marca.

⇨ El Calendario Promocional => la gerencia puede visualizar como se han espaciado las promociones en el año, las ventas que se planifica logran en el mes de cada promoción y su comparación con el mes inmediatamente anterior y posterior, también ayuda a los departamentos operacionales de la compañía a planear su producción.

A continuación se presenta el formato del plan de marketing:

(es imposible de resumir, está a modo de ilustración).

FORMATO PARA EL PLAN ANUAL DE MARKETING

NOMBRE de la MARCA....................................................

20__ PLAN DE MARKETING

TEMA DESCRIPCIÓN

1.1.- Resultados a la Fecha 1-2 párrafos cortos resumiendo cómo se han dado las ventas de la marca en comparación al Ppto. explicando las razones de las variaciones (por ejemplo, por cambios en la participación de mercado, eventos importantes como lanzamientos de nuevos productos no presupuestados, cambios en el entorno macro económico, etc. )

1.2 Metas para el próximo año 1-2 frases que explican los objetivos de la marca, expresados como volumen total en unidades y las ventas de la marca, y el porcentaje de participación de mercado en unidades y valores que se espera lograr para la marca.

1.3.- Efectos de la proposición. Resuma en una breve tabla los datos claves del Estado de Resultados de la marca, para el año en curso y el próximo año, por ejemplo:

Año Actual Próximo Año

Volumen (unidades) QQ QR

% aumento (disminución) +/- % +/- %

Participación de M º % %

Ventas (valores) $ XX 100 $YY 100

Costo de Ventas CC % DD %

Margen Bruto KK % LL %

Gastos de Mktg. MM % NN %

Margen de Contribución OO % PP %

2.1.- ANTECEDENTES

2.1.1 Mercado: tamaño y

% de Mº. 2-3 párrafos cortos comentando las razones de los cambios en el tamaño

del mercado en unidades y valores además de su tasa de crecimiento. Además debe ser mostrada la participación de mercado de las principales marcas en el mercado, comentando brevemente las razones de los cambios de participación que sean significativos.

2. Consumidores:

Mercado Objetivo 1-2 párrafos cortos describiendo el “target” de la marca, identificando las variables de segmentación de los consumidores (edad, ingreso, GSE, uso, etc.)

2.1.3 Precios. Una tabla mostrando los niveles de precios a público de las distintas marcas en el mercado, con un breve comentario sobre los cambios que se puedan haber producido en el último año.

2.1.4 Gasto publicitario Una breve tabla mostrando los gastos del año en publicidad para la marca y sus principales competidores medida por las empresas que prestan estos servicios. Comente.

Primer Semestre Segundo Semestre

Medios Medios Total

Marca A $ % $ % $ %

Marca B $ % $ % $ %

Etc.

2.1.5 Otros hechos importantes Indique otros hechos o estadísticas de mercado que puedan ser útiles a la gerencia para evaluar este plan.

2.1. 6 .-La Marca

• Producto 1-2 frases con los cambios planeados en las características del producto (formulación, especificaciones, etc.), nuevas variedades, y una tabla con los tamaños/variedades en venta, y el margen de utilidad por tamaño (c/u).

• Manufactura Un

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