Plan De Marketing Pampers

PAMPERS

Resumen

Procter & Gamble es una multinacional estadounidense de bienes de consumo, con presencia de mercado en más de 160 países. Fundada en 1873 (Ohio) por William Procter y James Gamble. 1951 ingresa al Perú con algunos productos. 1956 se construye como empres en el Perú y 1958 inicia la producción de sus marcas con la construcción de fábricas en el Callao.

- Procter & Gamble Perú S.R.L Comercializa productos de P&G para mercados de Lima y provincias.

- P&G Industria Perú S.R.L Fabrica 70% de los productos que ofrece P&G en el Perú.

- SURFAC S.R.L Fabricación de jabones y detergentes.

Entre sus principales marcas se encuentra Pampers, enfocada en brindar pañales de alta calidad a bebes desde recién nacidos hasta 24 meses.

De 2006 a 2009 Pampers tuvo una caída decreciente en ventas y participación de mercado, de 45% paso a tener 26%. Kimberly Clark, con su marca Huggies lo tomo como una oportunidad.

La propuesta de Pampers ofrecía Fresconfort, no tenía el mismo valor (beneficio/precio) comparable a la competencia. Presento problemas de calidad. Huggies ofrecía una propuesta mas atractiva y al mismo precio, además invirtió mucha plata en cambiar su estrategia de distribución fortaleciendo sus canales con nuevos socios para cerrar la brecha a Pampers.

El desafío era recuperar la preferencia de las mamas, sabiendo que Pampers Fresconfort había perdido credibilidad. Los insights principales de las mamas se identificó en la importancia de la performance del pañal durante las noche. Construir detrás del propósito de la marca “desarrollo feliz y confortable de los bebes”. Mejorando el ajuste (innovación de producto) y reposicionarse en el mercado como una marca con performance superior durante la noche.

Los obstáculos que se encontraron fueron: Las mamas habían perdido la credibilidad de la marca, y también las mamas que usaban Huggies tuvieron buena experiencia y fueron files a la marca.

Estrategia de Marketing: Se desarrolló para vencer las principales barreras que provenían de: USO (desconfianza de Pampers), COMPRA (dificultad de encontrar el pañal en la tienda) y RECORDACIÓN (Comunicar que el producto mejoro y cambio a Pampers Juegos y Sueños).

Estrategia de Comunicación: Se hiso una investigación de mercado del target de Pampers Juego y Sueños. Esta es determinada por mamas tradicionales, leales a su marca, les gusta comprobar que los productos funcionan antes de comprarlos y toman en cuenta recomendaciones de familiares y amigos. Con esto fue determinado para llegar a mujeres de 18 y 37 años de edad.

Estrategia de Medios: (nov 2009 – dic 2010) Se invirtió US$ 10, 959, 304.

- COMERCIAL TV (6% inversión) : Señal abierta y cable

- MEDIOS ALTERNATIVOS EN PROVINCIA (13%) : vallas, paraderos y radio

- PROGRAMA CRECIENDO CON TU BEBÉ (19%): Juegos, segmento nutricional y médicos, recomendación del producto.

- PRUEBA MASIVA DE PRODUCTO (23%) : Muestras de pañales + 1 revista con información del producto a más de 2 millones de hogares

- MUNDO DE LOS SUEÑOS (38%): actividades de BTL

- PUNTO DE VENTA (39%): Convencimiento a las bodegas del cambio de Pampers, llevándole material de visibilidad y ofertas. Se amplió la cobertura de los materiales de visibilidad.

Resultados:

Se logró revertir la tendencia decreciente y llego al liderazgo en la categoría. Sus

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