Plan De Marketing

EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

Debe ser el punto de partida de una empresa que pretenda orientar la comercialización de sus productos hacia el mercado exterior. Este plan tiene como finalidad la elaboración y puesta en practica de un programa de marketing en los mercados exteriores, y por etapas, sobre la base de una acertada cuantificación de los objetivos, de un análisis del entorno al que quiere dirigirse y de las capacidades necesarias de la empresa para llevar a cabo el plan.

En el mismo podemos distinguir las siguientes cuatro etapas:

Primera etapa: ¿Donde estamos?

Análisis del entorno propio:

De estructura de la empresa.

De la actividad de la empresa.

Objetivos de la empresa.

Potencial de internacionalización.

Posición competitiva en el sector.

Investigación de mercados exteriores:

Entorno empresarial.

Competencia internacional.

Segunda etapa: ¿Donde queremos ir?

Selección y delimitación de:

Mercados

Objetivos de mercados

Estrategias de entrada

Investigación

Tercera etapa: ¿Como llegar?

Plan de mercado:

Políticas de: producto-precios-distribución-promoción

Servicio al cliente

Marketing mix internacional

Cuarta etapa: Implantación

Aplicación

Coordinación

Control

Evaluaciones periódicas

PRIMERA ETAPA: ¿DONDE ESTAMOS?

Aquí habremos de analizar, en primer lugar, los objetivos que se plantea la empresa en el momento en que se decide la internacionalización, en el contexto general en que se encuentra y la situación competitiva dentro de su propio sector. En segundo lugar, el ámbito internacional en el que se pretende desarrollar sus actividades, estudiado en forma global, como paso previo a la decisión sobre los mercados concretos definitivos a los que quiere acudir.

1.Análisis del entorno propio.

Las posibilidades de exportación no dependen solo de la dimensión de la empresa, sino también de las estrategias y las políticas, que diseñadas bien, se lleven a cabo por todo el equipo empresarial.

Por ello, no solo es recomendable sino necesario, efectuar un diagnostico interno de cuales son sus fortalezas y debilidades en todos los ámbitos, desde la perspectiva de los mercados exteriores, y que pueden ser:

1.1.Estructura interna de la empresa. Deberemos examinar, en primer lugar, el contexto y la estructura de la propia empresa, a la luz de la decisión adoptada por la dirección por la internacionalización. Los criterios que podemos deducir serán, sin duda, la base de las futuras actuaciones. Este examen, en esquema, se puede dirigir a las diferentes facetas:

Posición de la dirección en cuanto a la internacionalización.

Estructura organizativa.

Recursos humanos.

Organización administrativa y control de gestión.

Capacidad financiera y su gestión.

Situación de los planes de calidad e innovación tecnológica.

Organización de la producción y sus costos.

Experiencia y conocimientos de marketing.

Capacidad de su organización logística.

1.2.Identificación de las actividades de la empresa. La empresa puede desarrollar una sola actividad o diversas actividades diferentes. En este caso, se hará necesario concretar previamente la actividad o actividades conexas que habrán de ser objeto de estudio, en orden a la internacionalización de la empresa.

Para diferenciar claramente una actividad, habremos de tener en cuenta los siguientes elementos:

Que la actividad forme un conjunto bien identificado producto-mercado, susceptibles de organización propia e independiente.

Que se desenvuelva dentro de un determinado grupo de competidores.

Y que use una tecnología de fabricación propia y totalmente comprensiva.

Una vez determinada claramente la actividad o actividades de la empresa, esta deberá seguir el siguiente procedimiento:

Elegir la actividad que quiere analizar.

Elegir un mercado de referencia. Lo normal es que aun no se tenga decidido el país o mercado al que se quiere dirigir. Por ello, es recomendable utilizar el marco más próximo para realizar este análisis.

Y por ultimo, establecer un plazo de tiempo para realizar estos análisis.

1.3.Determinar los objetos de la actividad considerada. La determinación de los objetivos esta sujeta a una clara elección entre una serie amplia de opciones diferenciales. Además, habrá de distinguirse claramente entre objetivos y propósitos. Los objetivos, cuantificados o no, deben ser operativos, ya que han de servir después de soportes de los planes de trabajo en ejecución.

Para ello podemos utilizar la tabla de análisis de “WEINBERG”, que nos lleva a elegir entre dos alternativas:

Beneficio a corto plazo Crecimiento a largo plazo

Margen bruto máximo Mejora posición competitiva.

Aumento rápido

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