Plan De Marketing

EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

Debe ser el punto de partida de una empresa que pretenda orientar la comercialización de sus productos hacia el mercado exterior. Este plan tiene como finalidad la elaboración y puesta en practica de un programa de marketing en los mercados exteriores, y por etapas, sobre la base de una acertada cuantificación de los objetivos, de un análisis del entorno al que quiere dirigirse y de las capacidades necesarias de la empresa para llevar a cabo el plan.

En el mismo podemos distinguir las siguientes cuatro etapas:

Primera etapa: ¿Donde estamos?

Análisis del entorno propio:

De estructura de la empresa.

De la actividad de la empresa.

Objetivos de la empresa.

Potencial de internacionalización.

Posición competitiva en el sector.

Investigación de mercados exteriores:

Entorno empresarial.

Competencia internacional.

Segunda etapa: ¿Donde queremos ir?

Selección y delimitación de:

Mercados

Objetivos de mercados

Estrategias de entrada

Investigación

Tercera etapa: ¿Como llegar?

Plan de mercado:

Políticas de: producto-precios-distribución-promoción

Servicio al cliente

Marketing mix internacional

Cuarta etapa: Implantación

Aplicación

Coordinación

Control

Evaluaciones periódicas

PRIMERA ETAPA: ¿DONDE ESTAMOS?

Aquí habremos de analizar, en primer lugar, los objetivos que se plantea la empresa en el momento en que se decide la internacionalización, en el contexto general en que se encuentra y la situación competitiva dentro de su propio sector. En segundo lugar, el ámbito internacional en el que se pretende desarrollar sus actividades, estudiado en forma global, como paso previo a la decisión sobre los mercados concretos definitivos a los que quiere acudir.

1.Análisis del entorno propio.

Las posibilidades de exportación no dependen solo de la dimensión de la empresa, sino también de las estrategias y las políticas, que diseñadas bien, se lleven a cabo por todo el equipo empresarial.

Por ello, no solo es recomendable sino necesario, efectuar un diagnostico interno de cuales son sus fortalezas y debilidades en todos los ámbitos, desde la perspectiva de los mercados exteriores, y que pueden ser:

1.1.Estructura interna de la empresa. Deberemos examinar, en primer lugar, el contexto y la estructura de la propia empresa, a la luz de la decisión adoptada por la dirección por la internacionalización. Los criterios que podemos deducir serán, sin duda, la base de las futuras actuaciones. Este examen, en esquema, se puede dirigir a las diferentes facetas:

Posición de la dirección en cuanto a la internacionalización.

Estructura organizativa.

Recursos humanos.

Organización administrativa y control de gestión.

Capacidad financiera y su gestión.

Situación de los planes de calidad e innovación tecnológica.

Organización de la producción y sus costos.

Experiencia y conocimientos de marketing.

Capacidad de su organización logística.

1.2.Identificación de las actividades de la empresa. La empresa puede desarrollar una sola actividad o diversas actividades diferentes. En este caso, se hará necesario concretar previamente la actividad o actividades conexas que habrán de ser objeto de estudio, en orden a la internacionalización de la empresa.

Para diferenciar claramente una actividad, habremos de tener en cuenta los siguientes elementos:

Que la actividad forme un conjunto bien identificado producto-mercado, susceptibles de organización propia e independiente.

Que se desenvuelva dentro de un determinado grupo de competidores.

Y que use una tecnología de fabricación propia y totalmente comprensiva.

Una vez determinada claramente la actividad o actividades de la empresa, esta deberá seguir el siguiente procedimiento:

Elegir la actividad que quiere analizar.

Elegir un mercado de referencia. Lo normal es que aun no se tenga decidido el país o mercado al que se quiere dirigir. Por ello, es recomendable utilizar el marco más próximo para realizar este análisis.

Y por ultimo, establecer un plazo de tiempo para realizar estos análisis.

1.3.Determinar los objetos de la actividad considerada. La determinación de los objetivos esta sujeta a una clara elección entre una serie amplia de opciones diferenciales. Además, habrá de distinguirse claramente entre objetivos y propósitos. Los objetivos, cuantificados o no, deben ser operativos, ya que han de servir después de soportes de los planes de trabajo en ejecución.

Para ello podemos utilizar la tabla de análisis de “WEINBERG”, que nos lleva a elegir entre dos alternativas:

Beneficio a corto plazo Crecimiento a largo plazo

Margen bruto máximo Mejora posición competitiva.

Aumento rápido de ventas Desarrollo progresivo de mercado.

Penetración de mercados existentes Desarrollo de nuevos mercados.

Nuevos productos relacionados Nuevos productos diversificados.

Objetivos de beneficios Objetivos distintos de beneficios.

Entorno de bajo riesgo Entorno de alto riesgo.

Crecimiento Estabilidad.

1.4.Estimar el potencial de internacionalización de la empresa. No existe formula única, como es lógico, ya que las empresas tienen sus propios rasgos diferenciales y las circunstancias en las que cada un adopta unas decisiones de la importancia como la internacionalización, tampoco son iguales.

Ahora bien, para este análisis nos puede servir de orientación este grupo de preguntas:

¿Si la estrategia básica de la empresa ayuda a la internacionalización?

¿Si es la internacionalización una estrategia básica para la empresa?

¿Si la empresa tiene ventajas competitivas defendibles en mercados exteriores?

¿Si tiene suficiente equipo y adecuado para abordar el mercado exterior?

¿Si su producto encaja en el mercado exterior?.

¿Si hay un mercado exterior disponible para su producto?

¿Si tiene capacidad financiera suficiente para abordar el mercado exterior?

¿Si dispone de una buena red de información y contactos?.

¿Si puede la empresa, con su estructura, adaptarse a las necesidades de l mercado exterior?

Otros.

2.El entorno de la empresa dentro de su sector.

2.1.Posicionamiento comercial de la empresa. Analizar la situación de la empresa dentro de su mercado de referencias, para lo cual nos será práctico utilizar, como parámetros, los siguientes modelos de posicionamiento comercial:

Vía de la posición competitiva.

De especialista. Obtención de segmento especializado.

De seguidor. Obtención ventajas en segmentos especializados respecto al líder.

De retador. Posición de ataque al líder.

De líder. Defensa de su posición competitiva

Vía del cliente.

De diversificación. Varios productos específicos para segmentos diferentes.

De especialista-cliente. Uno solo segmento para todos los productos posibles.

De especialista-producto. Un solo producto para todos os segmentos posibles.

De concentración. En un solo segmento.

Vía del producto.

De posicionamiento. Hacerse fuerte en segmentos muy especiales.

De imitación. Seguir pronto a los nuevos productos, sin costo I+D.

De adaptación. A las características y los usos.

De innovación. Lanzamiento de nuevos productos.

2.2.Análisis de la posición competitiva del sector. Dentro del mercado habría que obtener constancia de la situación que tiene el sector dentro del mercado de referencia. Podemos examinar:

La posición de fuerza ante los proveedores.

La posición de fuerza ante los clientes.

La posición de amenaza ese nuevos competidores.

La posición del sector ante la posible llegada de nuevos productos sustitutos.

La posición de intensidad de rivalidad del sector.

3.El entorno internacional.

Esta ha de ser solo un primer posicionamiento frente al entorno internacional escogido, y como paso previo, pero de necesario conocimiento, para la futura elección del país o los países de destino de la empresa. Como datos necesarios, estudiaremos las estructuras del sector productivo al que la empresa pertenece en el entorno internacional que estamos contemplando, y el entorno global del mismo.

3.1.Análisis del sector en el entorno internacional.

Grado de globalización de la actividad.

Multidomestico

Intermedio

Globalizado

Grado de concentración en el mercado.

Muy

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