Plan De Negocios

UNIVERSIDAD DE CHILE

Facultad de Economía y Negocios

Escuela de Economía y Administración

PLAN DE NEGOCIOS PARA TRAER HENNES & MAURITZ COMO UNA FRANQUICIA A CHILE.

Seminario de título para obtener el grado de Ingeniero Comercial, Mención Administración.

Autores:

CATALINA ELIZABETH MELENDEZ CAMPILLAY

CAMILA STEPANIE ROSS MOLINA

CAMILA ANDREA VERA VALDIVIA

Profesor guía:

Gustavo Amtmann Darras

Santiago de Chile, 2011

“La propiedad intelectual de éste trabajo de investigación pertenece al profesor que dirigió este seminario”.

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Plan de negocios para traer HENNES & MAURITZ como una Franquicia a Chile, seminario realizado por Catalina Meléndez Campillay, Camila Ross Molina y Camila Vera Valdivia, bajo la supervisión y apoyo del profesor guía Gustavo Amtmann Darras.

El objetivo de este seminario es la realización de un plan de negocios para obtener la propiedad de utilización de la Franquicia Hennes & Mauritz, empresa sueca dedicada al retail, más conocida como H&M, en Chile.

Los objetivos principales son por un lado señalar la factibilidad de obtención de un gran tamaño de demanda por parte del mercado Chileno de los productos ofrecidos por la franquicia. Además de lograr que esta demanda sea capaz de superar la inversión necesaria para el financiamiento tanto de traslado y compra de los productos como del arriendo de locales y remuneraciones de los empleados.

Otro objetivo es señalar el costo que dicho proyecto generaría y cómo nosotras nos enfrentaríamos a él, o sea, de dónde obtendremos dicho capital inicial.

TABLA DE CONTENIDO TABLA DE CONTENIDO ...................................................................................................................... 3 1. – RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................................................... 5 2.- FRANQUICIADORA ........................................................................................................................ 7 3.- EXPERIENCIA DE ORIENTE MEDIO ........................................................................................ 11 4.- FRANQUICIADO ............................................................................................................................ 12 4.1. Fortalezas .................................................................................................................................. 12 4.2. Debilidades ................................................................................................................................ 13 4.3. Oportunidades ........................................................................................................................... 14 4.4. Amenazas .................................................................................................................................. 16 5.- ANALISIS DE MERCADO ............................................................................................................ 18 5.1. Oportunidad de Negocio .......................................................................................................... 18 5.2. Mercado Potencial .................................................................................................................... 24 5.3. Segmentación ........................................................................................................................... 25 5.4. Mercado Objetivo ...................................................................................................................... 32 5.5. Tamaño del Mercado Objetivo ................................................................................................ 34 6. POSICIONAMIENTO ...................................................................................................................... 35 7. ANALISIS DE LA INDUSTRIA ...................................................................................................... 36 7.1. Análisis PORTER...................................................................................................................... 36 7.1.1. Rivalidad de la Industria ....................................................................................................... 36 7.1.2. Poder de Negociación de los Proveedores o Vendedores ............................................. 41 7.1.3. Poder de Negociación de los Compradores o Clientes ................................................... 42 7.1.4. Amenaza Productos Sustitutos ........................................................................................... 43 7.1.5. Amenaza de Nuevos Entrantes ........................................................................................... 45 7.2. Matriz Boston Consulting Group Oportunidades de Inversión ........................................... 48 7.3. Estrategia Competitiva ............................................................................................................. 49 8.- OBJETIVOS CORPORATIVOS ................................................................................................... 51

8.1.- Objetivos específicos .............................................................................................................. 51 8.2.- Metas ......................................................................................................................................... 52 9.- MIX DE MARKETING .................................................................................................................... 54 9.1. Producto ..................................................................................................................................... 54 9.2. Precio .......................................................................................................................................... 55 9.3. Publicidad y Promoción ........................................................................................................... 55 9.4. Plaza ........................................................................................................................................... 59 9.5. Política de Garantía y Calidad ................................................................................................ 60 9.6. Imagen Corporativa .................................................................................................................. 66 10.- PLAN DE PRODUCCION Y OPERACIONES ......................................................................... 69 10.1. Ciclo de Operaciones ............................................................................................................. 69 11.- LA ADMINISTRACION ............................................................................................................... 75 11.1. Organización ........................................................................................................................... 75 11.2. Personal Administrativo Clave .............................................................................................. 76 11.3. Organigrama ........................................................................................................................... 77 11.4. Remuneraciones Beneficios y Otros ................................................................................... 78 12.- MODELO DE NEGOCIO ............................................................................................................. 81 13.- EVALUACION ECONOMICA Y PLAN DE FINANCIAMIENTO ........................................... 83 13.7. Formas de Financiamiento Factibles Y Forma de Ejecutarlas ........................................ 91 14.- DIFICULTADES Y RIESGOS POSIBLES, Y COMO ENFRENTARLOS. .......................... 96 15. ASUNTOS LEGALES Y DE REGULACION ............................................................................. 98 16.- OPORTUNIDADES DE EXPANSION ..................................................................................... 101 17.- CONCLUSIONES ....................................................................................................................... 104 18.- ANEXOS ...................................................................................................................................... 106 18.1. Fuentes de Información ....................................................................................................... 106 18.2. Información adicional ........................................................................................................... 106

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1. – RESUMEN EJECUTIVO

Este plan de negocios trata sobre la viabilidad de obtención de la franquicia de la marca HENNES & MAURITZ, más conocida como H&M. La propuesta presentada es un plan para desarrollar su expansión en Sudamérica, específicamente en Chile, para la distribución y venta de productos textiles y accesorios bajo esta marca.

El trabajo consta de 18 secciones, en los cuales se desarrollan y analizan los principales aspectos que podrían determinar el éxito o fracaso de este proyecto en nuestro país.

En la sección 2 y 3, se presenta un breve resumen sobre la compañía sueca Hennes & Mauritz, de esta forma, se da a conocer su trayectoria, lo que da un marco de referencia sobre las razones de su éxito. Además se detalla sobre su expansión en el medio oriente y las razones para realizarlo a través de franquicias.

Luego en la sección 4, se analizan los aspectos internos de nuestro equipo de trabajo, como también sobre el mercado chileno, sus oportunidades y amenazas como país. De

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