Plan Promocional

Diseño de un Plan Estrategico Promocional para Reposicionar la Imagen del Complejo Recreacional Granja Alegria Club en el Municipio Maracaibo

CAPÍTULO I

Planteamiento del problema

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En la actualidad diversas empresas han experimentado cierta preocupación por la implantación de estrategias de mercadotecnia que les permita mantenerse o resaltar su posición dentro del mercado con el fin de sobrevivir a la difícil situación económica que atraviesa Venezuela.

Las organizaciones, deciden la utilización de estrategias para provocar las respuestas deseadas en el mercado meta y para influir sobre la demanda de su producto, esto es posible a través de cuatro variables controlables de mercadotecnia que prepara la empresa para producir un resultado exitoso en él publico meta. Estas variables son: producto, precio, plaza y promoción.

El producto se refiere a la combinación de bienes y servicios que brinda la empresa al mercado meta. El precio representa el importe monetario que elconsumidor debe pagar para obtener el producto. La plaza es lo que realiza la empresa para que el bien o servicio este disponible al mercado meta. Y por último la variable promoción que es una actividad que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto o servicio.

Dicho en otras palabras a través del plan promocional se puede dar a conocer productos nuevos en el mercado, se puede recordar la existencia del mismo o posicionarlos en las mentes de los consumidores.

Por consiguiente, la promoción representa las actividades que comunican las ventajas del producto, por medio de instrumentos como la publicidad,venta personal, promoción de ventas, propaganda y relaciones publicas, siendo estos aplicados atendiendo a los objetivos que pretenda alcanzar la empresa y a las características del producto.

En otras palabras, un plan promocional es un factor fundamental en cualquier empresa, para ofrecer información acerca de la oferta de un producto a los clientes potenciales, también para persuadir a los consumidores cuando la competencia ofrece productos similares, y si los clientes ya conocen el producto lo más adecuado seria una estrategia de recordación.

Una de las funciones del programa de mercadotecnia es el posicionamiento, que consiste en crear una imagen del producto o servicio en la mente de los consumidores, con el objetivo de diferenciarlo de la competencia, para mantener los clientes actuales y atraer a nuevos.

Hoy en día, existen muchas organizaciones que han tenido la necesidad de evaluar la imagen que se tiene en un determinado momento y desarrollar un plan promocional que permita que un producto ocupe un lugar claro, distinto y superior en la mente de los consumidores meta en comparación con los de sus competidores.

Se plantea entonces el problema de la existencia de muchas organizaciones donde su imagen corporativa ha decaído trayendo como consecuencia que el mercado se muestre negativo hacia la empresa, es por ello que se plantea la necesidad del Reposicionamiento para realzar o mejorar la imagen de la empresa ante el consumidor.

Es el caso de GRANJA ALEGRIA CLUB C.A Complejo Recreacional privado ubicado en la zona urbana de la ciudad de Maracaibo, que nace como respuestas a todas esas inquietudes recreativas que tiene la Colectividad Zuliana, con mas de 10 años ofreciendo a socios y familiares una variedad de actividades sociales, deportivas y recreacionales.

Este centro de recreación tiene como objetivo principal prestar un servicio que abarca múltiples áreas de atracciones, diseñadas para la actividad constante, la alegría, diversión y placer dirigidos a niños, jóvenes y adultos, donde la sana recreación en familia sea el principal objetivo del complejo.

En sus comienzos en el año 1986 contaba con 2000 familias afiliadas que es el total de los derechos de usos emitidos, contando aparte de esto con un flujo de personas que superaba las espectativas de los Directivos del Club. A consecuencia de esto se amplían las instalaciones del mismo y se contaba con un total de 200 trabajadores, para poder abarcar él numero de personas que asistían al Club.

Hoy en día el Complejo cuenta con un total de 500 familias afiliadas, de las cuales 200 se encuentran al día con sus cuotas, y su frecuencia se limita solo a los fines de semana y su personal asciende a solamente 46 trabajadores, por el cual las instalaciones no tienen el servicio adecuado para sumantenimiento.

Por otro lado, la empresa ha implementado escasamente planes promocionales que alcancen los objetivos en el mercado, ocasionando una disminución en él número de afiliaciones y de las ganancias esperadas. Esto se refleja en la percepción que tiene el consumidor marabino con respecto al Club, lo que ha traído como consecuencia una disminución del posicionamiento del Complejo Recreacional en el mercado marabino.

Estas circunstancias hacen que Granja Alegría Club no labore en forma normal impidiendo así su desarrollo, desperdiciando sus instalaciones y ocasionando que el Club deje de ser competitivo en la región, provocando que el mercado potencial se incline hacia la competencia. Entre los competidores tenemos el Club Alianza, Guadalupana Contry Club y él más reciente competidor Comando racket club, quienes ofrecen variadas actividades en ambientes modernos acompañadas con planes promocionales diseñados para incrementar el numero de afiliados logrando asi mantenerse en el mercado con un mayor reconocimiento que el Complejo Recreacional objeto de estudio.

En respuesta a esto, se hace necesario el diseño de un plan promocional que permita reposicionar la imagen del Complejo Recreacional Granja Alegría Club en la ciudad de Maracaibo, para captar nuevos clientes y/o hacer que los afiliados asistan continuamente al club.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

2.1 OBJETIVO GENERAL

Diseñar un plan estratégico promocional para reposicionar el Complejo Recreacional Privado Granja Alegría Club en la ciudad de Maracaibo.

2.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS

• Analizar la situación actual de la empresa en el mercado, para determinar sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.

• Determinar cual es la imagen que refleja la empresa ante sus clientes actuales y potenciales en el mercado Marabino.

• Determinar el perfil del mercado meta actual y potencial.

• Identificar el tipo de necesidad a nivel de recreación que demandan los clientes actuales y potenciales.

• Identificar el tipo de imagen que desea reflejar la empresa en estos momentos.

• Identificar el nivel de posicionamiento que ocupa en los clientes actuales y potenciales.

• Establecer los atributos diferenciales entre los complejos recreacionales existentes en el mercado y Granja Alegría Club.

• Determinar la mezcla promocional más adecuada de acuerdo a los objetivos, requerimientos y recursos de la empresa, así como la selección de vehículos y subvehiculos apropiados según el tipo de producto y su entorno.

• Establecer estrategias promocionales que permitan mejorar la actual imagen de la empresa a fin de lograr una mejor identificación.

• Elaborar el presupuesto mas adecuado para llevar a cabo el plan promocional, con el fin de reposicionar la imagen del club.

• Establecer los parámetros y recomendaciones que permitan el control y evaluación del plan.

3. JUSTIFICACION

La presente investigación abarca varios beneficios.

Por una parte, permite que el complejo recreacional privado Granja Alegría Club, pueda adquirir el lugar preferencial en él público consumidor, beneficiándose a través del incremento en los afiliados o personas interesadas en el club, contribuyendo con el desarrollo del mismo.

Otro beneficio de esta investigación, es lograr que el Club brinde sitios de entretenimientos aptos para toda la familia, laborando en forma eficiente y mostrando una imagen positiva ante el consumidor. Cabe considerar, la aportación de beneficios económicos, para los usuarios debido al costoaccesible de la afiliación que ofrece el club en relación con la competencia.

Por supuesto, también aportara beneficios de tipo laboral, ya que se tendría que incrementar el número de trabajadores del club, creando una fuente deempleo para el Marabino. También de esta investigación se obtienen beneficios intelectuales, debido a la necesidad de comparar los conocimientos demercadotecnia estudiados o adquiridos a lo largo de la carrera universitaria con la práctica profesional.

Para concluir, los resultados de esta investigación serán de gran utilidad a otras empresas que presten servicios similares a la estudiada, debido a que semuestra la posibilidad de reposicionar la imagen de cualquier empresa a través de un plan estratégico promocional efectivo.

4. DELIMITACION

La investigación se realizo en el Complejo Recreacional Privado Granja Alegría Club, ubicado en la intersección de la avenida Milagro Norte y la vía al Moján, al lado del Comando de la Guardia Nacional. El periodo de investigación de este diseño es desde el mes de Septiembre de 1998 hasta Julio de 1999, el cual se enmarca en el área de Mercadotecnia, específicamente en lo relacionado a la promoción y reposicionamiento.

CAPÍTULO II

Marco teórico

• MEZCLA DE MERCADOTECNIA

La mezcla de mercadotecnia es la combinación de las variables controlables como lo son: producto, precio, plaza, promoción y post-venta, que el mercadologo utiliza para satisfacer el mercado meta.

1.1. PRODUCTO

Según Santesmases (1996, p.390) Es un conjunto de atributos

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