Plan de marketing. ESTRATEGIAS DE LANZAMIENTO
fioresanguiInforme10 de Julio de 2016
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INDICE
1 INTRODUCCION
2 RESUMEN DE MERCADO
2.1 MERCADO: PASADO, PRESENTE Y FUTURO
2.2 INVESTIGACIÓN DE MERCADO
3 DEFINICIÓN DEL PRODUCTO
4 COMPETENCIA
4.1 PANORAMA DE LA COMPETENCIA
4.2 INFORMACIÓN GENERAL DE LA COMPETENCIA
4.3 OTROS COMPETIDORES
5 POSICIONAMIENTO
6 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
6.1 MODALIDADES DE MACROSEGMENTACION
6.2 MODALIDADES DE MICROSEGMENTACION
6.3 SEGMENTACIÓN VINCULAR
7 EMBALAJE
8 ESTRATEGIAS DE LANZAMIENTO
9 RELACIONES PÚBLICAS
10 PUBLICIDAD
11 PRECIOS
12 DISTRIBUCIÓN
13 INTERNACIONAL
14 MEDIDAS DEL EXITO
15 CONCLUSIONES
16 BIBLIOGRAFIA
17 ANEXOS
17.1 ANEXO A: RESEÑA HISTÓRICA
17.2 ANEXO B: PLANILLAS DE ENCUESTAS
17.3 ANEXO C: RESULTADOS DE LA ENCUESTA
17.4 ANEXO D: TABLAS Y GRÁFICAS
17.5 ANEXO E: ETIQUETAS
17.6 ANEXO F: PLAN DE PUBLICIDAD
- INTRODUCCION
El presente trabajo tiene como objetivo la realización de un Plan de Marketing para la línea de vinos finos Inicio de la Bodega El Chaparral de Omar J. Perco.
Esta bodega se encuentra ubicada en Calle Fúster y Ruta 64 de la ciudad de Canelones, produciendo distintas variedades de vinos entre las que se encuentran vinos de mesa, vinos finos y espumantes.
La línea de vinos finos está compuesta por cinco variedades: Tannat, Cabernet Sauvignon, Merlot, Cabernet Franc y Chardonnay.
A modo de ilustración, en el Anexo A se presenta la historia del vino, desde su introducción al país hasta la época actual.
- RESUMEN DE MERCADO
- MERCADO: PASADO, PRESENTE Y FUTURO
- Panorama Global
La República Oriental del Uruguay, pequeño productor de vinos de calidad en Sudamérica, cuenta actualmente con 9.143 hectáreas de viñedos en producción. Ubicado entre los paralelos 30 y 35 de latitud Sur, entre Argentina y Brasil y bañado por el Océano Atlántico al Este, el Río de la Plata al Sur y el Río Uruguay al Oeste; cuenta con ideales condiciones geográficas y climáticas para el cultivo de la vid y la elaboración de vinos.
La media de producción entre los años 1998 y 2003 indica que se cosechan anualmente unas 115.000 toneladas de uva (96% para vino y 4% para consumo en fresco) y se elaboran 880.000 hectolitros de vino.
Actualmente, el 97% del vino producido se comercializa en el mercado interno, de este porcentaje, el 95% se vende como vino de mesa y el resto como Vino de Calidad Preferente (VCP). El consumo por persona por año se encuentra en el entorno de los 32 litros al año, permitiendo ubicar a Uruguay en el octavo lugar en el mundo.
El nuevo escenario internacional con la constitución de bloques económicos, la desgravación arancelaria y la globalización de la economía mundial, ha actuado en forma positiva para el comercio internacional de vinos de los nuevos países productores. Asimismo, los nuevos cambios políticos y socio-culturales regionales tales como la creación en 1991 del Mercado Común del Sur (MERCOSUR), repercutieron para la economía uruguaya en la necesidad de realizar transformaciones de sus estructuras de producción y fundamentalmente de comercialización. El sector vitivinícola se vio fuertemente impactado por este nuevo escenario regional y mundial, motivación generadora de las transformaciones hoy percibidas, fundamentalmente orientadas a la producción de vinos de calidad con potencial exportador.
En este nuevo contexto, el vino uruguayo, con sus fortalezas y ventajas, constituye actualmente una de las nuevas posibilidades para el gran mercado internacional.
- Análisis de las Exportaciones de Vino
Uruguay se ha caracterizado, como pocos en el mundo, por tener un consumo interno que demanda más del 90% del vino producido anualmente. No obstante, como la producción de vinos finos de calidad aumenta año tras año, resultado de los exitosos planes de mejoramiento de la calidad de los viñedos, y debido a que el consumo de este tipo de vinos está estabilizado; ha generado que muchas bodegas productoras de vinos finos en el Uruguay comiencen a partir de 1997 la exploración de nuevos mercados.
Uruguay, miembro activo de la OIV (Organización Internacional de la Viña y el Vino), participante como oyente también en el movimiento de productos de vino del nuevo mundo, es reconocido mundialmente como productor de vinos de calidad.
Los comienzos de las exportaciones han sido muy alentadores a pesar de las diferentes crisis que la pequeña economía uruguaya y las empresas debieron soportar a fines del siglo XX y comienzos del XXI. A pesar de ello y del congestionado mercado internacional para los vinos del mundo, desde 1997 hasta 2000 las exportaciones de vinos uruguayos han venido creciendo en forma acelerada.
Claramente, al abrirse los mercados para los principales países productores del “nuevo mundo vitivinícola” (Chile, Argentina, Australia, Sudáfrica, etc.), se ha ganado también interés por incorporar vinos uruguayos. Además, sin lugar a duda, poder ofrecer productos diferenciados y exclusivos, como los vinos Tannat; así como un completo portafolio de vinos varietales de excelente relación precio/calidad, permitió ingresar rápidamente en la mente de los importadores.
Fue entonces que desde la dirección del Instituto Nacional de Vitivinicultura, con importante presencia de los agentes privados (productores de uva y vino), se ha tomado la acertada decisión de apoyar a las empresas exportadoras que comenzaban a proyectarse al exterior a través del financiamiento de actividades de promoción en los principales mercados de interés. Participando en Ferias Profesionales como Vinexpo, Londonwine, Vinitaly, Anuga y Prowein, se ha logrado que muchos importadores incorporen los vinos uruguayos encontrando en los Tannat la diferenciación y exclusividad que buscan permanentemente.
Esto fue así hasta llegar al pico más alto de exportaciones en el año 2000 con casi 4.3 millones de botellas vendidas en más de 25 países. Pero no solo con la atención de importadores y distribuidores se consiguen los mercados. El principal desafío a captar es el consumidor, cosa que no es fácil y para el que hay que invertir mucho. Más aún cuando carecen del conocimiento básico acerca de nuestro país, que sencillamente en el concepto del mercado de consumo, “no existe”.
A partir de 2001, las cosas empezaron a cambiar, lamentablemente de forma negativa. Las exportaciones de vino uruguayo cayeron al igual que el resto de la economía regional en América del Sur. En el preciso momento en que se realizaban importantes esfuerzos por intentar crear la imagen de Uruguay como productor de vinos de calidad, invirtiendo fuertemente en mercados como el Reino Unido y el resto de Europa, la región entra en crisis, impidiendo destinar recursos que permitieran continuar con el plan de acciones proyectado, tendientes fundamentalmente a llegar a los sentidos de los consumidores objetivo. Además, la competencia con los vinos argentinos, también se empezó a dar en otros mercados como el brasilero, que hasta ese momento era el principal comprador de vinos uruguayos. Los vinos argentinos son los que han conseguido más mercado, debido fundamentalmente a sus bajos precios, desplazando a tradicionales proveedores portugueses, italianos y franceses.
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