ESTRATEGIA DE MARKETING Y PLAN DE ACCION COMERCIAL

ESTRATEGIA DE MARKETING Y PLAN DE ACCION COMERCIAL

"La gente ya no compra calzado para mantener sus pies calientes y secos. Lo adquiere por lo que la hace sentirse masculina, femenina, austera, diferente, mundana, joven, glamorosa, La adquisición de calzado se ha convertido en una experiencia emocional. En la actualidad, nuestro negocio es la venta de emoción, más que de zapatos Francis Rooney

INTRODUCCIÓN

Una vez definida la estrategia, ha llegado el momento de delinear el plan de marketing. Dicho plan deberá contener los siguientes pasos.

• Definición de las metas

• Organización del departamento comercial

• Plan de producto

• Plan de canales de distribución

• Plan de precio

• Plan de comunicación (promoción, publicidad, relaciones públicas, ventas)

DEFINICIÓN DE LAS METAS

Sobre los temas de las metas ya hemos hablado bastante en el capítulo de los objetivos. Solo vale aclarar aquí que las metas del departamento comercial se desagregan de los objetivos de la organización.

Podemos sin embargo agregar que las metas estarán fijadas en volúmenes de ventas en unidades y/o en pesos o también en porcentaje de participación en el mercado.

Para la fijación de las metas existe un instrumento que se denomina el presupuesto de venta. El presupuesto de ventas es la herramienta fundamental que dispone el área comercial para fijar que niveles de ventas se estiman para el año siguiente. Al mismo tiempo en base al presupuesto de venta la empresa podrá realizar los siguientes tipos de presupuestos que componen el plan presupuestario esto es: el presupuesto de producción, el presupuesto de inversiones, el presupuesto de compras, el presupuesto de gastos, el presupuesto económico y financiero. La importancia de confeccionar un buen presupuesto de ventas es decisiva teniendo en cuentas que un mal presupuesto de ventas acarreará inevitablemente errores en el resto de los planes.

El presupuesto de ventas

El presupuesto de ventas consiste fundamentalmente en estimar las cantidades y los precios de los productos que venderemos el año próximo. Las compañías bien organizadas comienzan a realizar su preexpuesto de ventas, en los meses de junio o julio y lo revisan hacia los meses de octubre o noviembre para poder comunicarlo a toda la organización e implementarlo a partir del primero de enero de cada año.

El presupuesto de ventas se compone de las siguientes etapas:

1. Pronóstico del mercado que se compone de las siguientes etapas:

- Análisis histórico

Se realiza un análisis de la evolución histórica del mercado y las influencias de las principales variables macroeconómicas

- Aplicación del método de pronóstico

Se aplican diferentes métodos de pronóstico para estimar el nivel del mercado

- Análisis de escenario

Se estiman tres escenarios posibles: el peor escenario (worst). el escenario base (base) y el mejor escenario (best). Para determinar el escenario más probable se realiza una ponderación en base a las probabilidades de ocurrencia de cada uno.

2. Pronóstico de la participación en el mercado. Una vez estimado el mercado, el siguiente paso es estimar que porcentaje del mercado va a tener mi producto. Esta estimación de la participación en el mercado de nuestra empresa se realiza teniendo en cuenta nuestra propia estrategia de marketing y la de nuestros competidores.

3. Pronóstico de precios. Por último se pronostica el nivel de precios que tendrán nuestros productos. Multiplicando las cantidades que estimamos vender por el nivel de precios surgirán las ventas de la compañía para el año próximo.

Histórico

Año X Actual

Año X1 Presupuestado

Año X2

Producto A

Volumen en unidades

Precio

Ventas en $

Producto B

Volumen en unidades

Precio

Ventas en $

Total Empresa

Volumen en unidades

Precio

Ventas en $

Desde ya que el presupuesto para el año que estamos presupuestando se puede abrir no sólo por producto, sino también por mes, por región de venta, por vendedor, por sucursal, etc.

ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE COMERCIAL

También tendremos que tomar decisiones en lo referente a la organización del área comercial y al perfil de las personas que deseamos tener en la compañía.

Básicamente tendremos tres tipos de departamentalización:

• Funcional

• Por Producto

• Por Cliente o Mercado

Un ejemplo de organización funcional sería

Una organización por productos sería:

En este caso cada área de producto tiene la responsabilidad de fijar no sólo su estrategia de producto, sino también la publicidad, promoción, el precio y las investigaciones de mercado

Una organización por clientes o mercado sería:

También aquí cada área tiene la responsabilidad de fijar sus propias estrategias de ventas, comunicación, producto e investigaciones de mercado

Desde luego que pueden existir diferentes combinaciones para estructurar el área comercial. No es nuestro propósito realizar un análisis exhaustivo de las diferentes formas de organización que podrán profundizar en los diferentes libros de marketing. Sólo quise reflejar muy sucintamente que el área comercial se puede organizar de diversas maneras según sea la estrategia de la compañía.

EL PLAN DE PRODUCTO

Para desarrollar el plan de producto o servicios los primero que debemos conocer algunos conceptos básicos.

Niveles de Producto

Existen pues cinco categorías de productos que debemos considerar, esto son:

• Beneficio esencial: es lo que realmente busca el consumidor final. Por ejemplo el huésped de un hotel puede buscar el beneficio de descanso y comodidad; el comprador de un taladro, compra agujeros; el comprador de un viaje a la Polinesia compra placer.

• Producto genérico: la empresa tiene que convertir el beneficio esencial en un producto genérico. Por lo tanto un hotel consiste en un edificio que tiene una recepción y cuartos para arrendar. El producto genérico es el elemento básico para entrar a participar en el mercado. Es la cosa misma. El auto, la computadora, el reloj.

• Producto esperado: representa las expectativas mínimas que espera el cliente. El huésped del hotel seguro espero una cama con sábanas limpias, sanitarios en condiciones, teléfonos en las habitaciones, etc.

• Producto ampliado: incluye todos los agregados y servicios adicionales que el consumidor no está acostumbrado a esperar y que pueda distinguir la oferta de la competencia. Un hotel, por ejemplo, puede aumentar su producto incluyendo un televisor, buena cena, recepción con obsequios y flores, etc.

• Producto Potencial: representa todos los agregados que el producto podrá tener el futuro. Puesto que el producto agregado describe lo que se incluye en el producto actual, el producto potencial apunta a su posible evolución. Aquí es donde la compañía busca agresivamente nuevas maneras de satisfacer a los clientes y distinguir su oferta.

Decisiones de mezcla de productos

Una mezcla de productos es un conjunto de líneas de productos y artículos que una empresa ofrece a sus compradores.

La mezcla de productos tendrá una determinada amplitud, longitud, profundidad y consistencia.

Para explicar estos conceptos supongamos el siguiente ejemplo de una empresa que comercializa computadoras, fotocopiadoras e impresoras.

Computadoras

Impresoras Fotocopiadoras

Modelo 1 Modelo 1 Modelo 1

Modelo 2 Modelo 2 Modelo 2

Modelo 3 Modelo 3

Modelo 4

La amplitud es la cantidad de líneas de producto que maneja la empresa. La profundidad es la cantidad de diferentes modelos que componen cada línea de producto. La longitud es la cantidad total de artículos que vende la empresa, es decir en este caso 7 y la consistencia se refiere a qué tan estrecha es la relación de las diversas líneas de productos en su uso final, en sus requerimientos de producción, canales de distribución o de alguna otra forma.

Clasificación de productos

Los productos se pueden clasificar en:

No durables: por lo general este tipo de productos son bienes tangibles que por lo general se consumen en una sola vez o en unas cuantas veces de uso. Ejemplos el jabón, los alimentos, las bebidas.

Durables: son los bienes tangibles que por lo general resisten mucho el uso. Por ejemplo, los autos, las computadoras, el televisor, etc.

Servicios: los servicios son intangibles, inseparables y perecederos. Por ejemplo, turismo, seguros, servicios financieros, consultoría, etc.

A su vez los bienes de consumo se pueden clasificar en:

Bienes de conveniencia: son aquellos que suele adquirir el consumidor con frecuencia, inmediatamente y con el mínimo esfuerzo de compra. Por ejemplo los cigarrillos, el diario, las golosinas. A su vez los bienes de conveniencia pueden clasificarse en artículos principales,

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