Prueba De Marketing

MARKETING II

PRIMERA SOLEMNE

Tiempo: 120 minutos

Académico: Ing. Osmán Núñez Mascayano; DPA&MBA

ALUMNO(A): ............................................................................................................

=== Junio / 2007 ===

PARTE I (10%) – 12,0 puntos totales (0,25 puntos cada respuesta correcta)

1. En la elaboración de una estrategia de marketing, el análisis de la competencia requiere:

(a) Medir la rivalidad en la categoría o segmento en que se compite

(b) Conocer el poder de los compradores

(c) Conocer la competencia directa

(d) Conocer el número de empresas y su grado de diferenciación

(e) Todas las anteriores

2. La estrategia de crecimiento intensivo se relaciona con:

(a) Igor Ansoff

(b) Desarrollo de producto

(c) Penetración de mercado

(d) Productos y mercados actuales

(e) Todas las anteriores

3. A nivel de Microsegmentación se recomienda:

i. Dividir el producto mercado en segmentos

ii. Elegir uno o varios segmentos a los cuales la empresa se dirigirá, de acuerdo a los objetivos de la empresa y a cualidades distintivas.

iii. Elección de un posicionamiento, de acuerdo a las expectativas de los compradores, teniendo en cuenta las posiciones mantenidas por la compañía.

iv. Desarrollar un programa de Marketing para cada segmento de acuerdo a sus características.

(a) i. y ii.

(b) i., ii. y iii.

(c) i., iii. y iv.

(d) Todas las Anteriores

(e) Ninguna de las Anteriores

4. Son estrategias para segmentar las siguientes:

(a) Indiferenciada

(b) Mercado Total

(c) Marketing Total

(d) Todas las Anteriores

(e) Ninguna de las Anteriores

5. Al definir la estrategia de marketing, los criterios que suelen considerarse son:

i. Recursos de la empresa

ii. Etapa del ciclo de vida por la que atraviesa el producto.

iii. Homogeneidad del mercado

iv. Posibilidad de diferenciación del producto

v. Realidad competitiva

(a) i. y ii.

(b) i., ii. y iii.

(c) i., ii., iii. y iv.

(d) Todas las Anteriores

(e) Ninguna de las Anteriores

6. Una ventaja competitiva interna se caracteriza por

i. Superioridad en los costos de fabricación

ii. Buenos administradores

iii. Superioridad distintivas del producto

iv. Superioridad en los costos de gestión del producto

(a) i. y ii.

(b) i. y iv.

(c) i., ii., iii.

(d) Todas las Anteriores

(e) Ninguna de las Anteriores

7. Se reconoce una ventaja competitiva externa, porque:

i. El Consumidor otorga poder de mercado

ii. El mercado acepta un precio mayor al del competidor prioritario

iii. Hay permanente superioridad en los costos de administración

(a) i. y ii.

(b) ii. y iii.

(c) Sólo iii.

(d) Todas las Anteriores

(e) Ninguna de las Anteriores

8. Se dice que las fuentes de ventaja competitiva suelen ser numerosas y de importancia débil en:

(a) Industrias de Especialización

(b) Industrias Estancadas

(c) Industrias Fragmentadas

(d) Todas las Anteriores

(e) Ninguna de las Anteriores

9. Un líder de mercado:

(a) Se defiende

(b) Innova

(c) Desarrolla la demanda primaria

(d) Todas las Anteriores

(e) Ninguna de las Anteriores

10. La definición “forma de análisis de la actividad empresarial mediante la cual descomponemos una empresa en sus partes constitutivas, buscando identificar fuentes de ventaja competitiva en aquellas actividades generadoras de valor”, correspondería a:

(a) Análisis de atractivo

(b) Análisis de rivalidad ampliada

(c) Análisis de cadena de valor

(d) Todas las Anteriores

(e) Ninguna de las Anteriores

11. Una Unidad Estratégica de Negocio (UEN) es una que:

(a) Tienen una misión distinta

(b) Tienen su propia competencia

(c) Controla sus propios recursos

(d) Puede ser planificada independientemente de otros negocios

(e) Todas las anteriores

12. Si una firma seleccionó el mismo segmento que sus competidores, entonces esta deberá……

(a) Buscar un segmento en el cual no hayan competidores

(b) Estar dispuesta a perder dinero

(c) Buscar resaltar aquellos atributos que le den una ventaja competitiva

(d) Emplear una estrategia de marketing indiferenciado

(e) Respuesta a) y d)

PARTE II (20%) – 12,0 puntos totales

1. ¿Cuál es el orden de ejecución correcto de los siguientes tres conceptos: posicionamiento, segmentación y diferenciación (de producto)? ¿Por qué? (4,0 puntos)

Lo que corresponde primero es determinar segmentos susceptibles de ser atacados (brechas no cubiertas u oportunidades de negocio) para luego proceder a desarrollar un producto o servicio con características de satisfactor. Gracias a la probable aparición de competidores en el mercado, será necesario proceder a la búsqueda de atributos, características o variables diferenciadoras, aspectos que deberán posicionarse en el segmento.

2. Señale concretamente a qué se refiere el Análisis de Macrosegmentación, con qué objeto se realiza y cómo se desarrolla (4,0 puntos)

CONCEPTO

Se refiere al proceso de “segmentar a nivel de negocios”

OBJETIVO

Determinar las diferentes relaciones Producto-Mercado posibles

DESARROLLO

Considerando las dimensiones de Necesidades/Funciones – Tecnologías – Mercados

Se analizan y concretan en una matriz de macrosegmentación

Se multiplican de manera de determinar la cuantía de relaciones producto mercado diferentes (negocios alternativos)

3. Resuelva el siguiente Análisis de Porfolio a través de la Matriz BCG, indicando la estrategia más adecuada para las UEN competitivas CMPC y Rhein y considerando un PGB de 9,0% y un crecimiento medio de del sector de un 9,4% (4,0 puntos)

UEN VENTAS 2005 VENTAS 2006

MEX 10.500.000 12.000.000

CMPC 10.000.000 10.801.500

RHEIN 5.000.000 5.130.000

OTROS 580.000 570.000

CM= 9,4

Mex: Estrella

Rhein: Perro

CMPC: Perro

En ambos casos podria recomendarse salir del mercado si no es posible mejorar la participación del mercado

CMPC: invertir para pasar a vaca lechera (incluso a estrella) vía aumentos en la porción de mercado

Rhein: mantenerse y cosechar. No requiere más recursos que para mantención (posible relanzamiento)

PARTE III (30%) - 12,0 puntos totales

En un mundo de plena transformación, muchos postulan que para triunfar la condición esencial es ser ágil y dinámico. Sin embargo, estas cualidades no bastan. Ninguna empresa puede apostar a ingresar con éxito a un mercado y mantenerse en él sin una definición clara de cómo posicionarse; es decir, una estrategia clara que le permita crear una posición única y exclusiva para su negocio.

En este escenario, el Presidente de un grupo de empresas extranjeras que no opera en Chile y que desea establecer una alianza con una gran cadena retail en el país (de gran dimensión y que maneje una gran cartera de clientes vía tarjeta-habientes) le solicita responder una serie de interrogantes necesarias de aclarar antes de concretar esta alianza en el sector económico señalado

1. Para ingresar o “moverse” hacia un sector industrial, es necesario realizar un Análisis que permita determinar la posición competitiva de la compañía en el mercado … ¿Qué herramientas recomendaría utilizar para realizar estructuradamente este análisis? (6,0 puntos)

De preferencia una combinación entre un análisis que permita determinar el Atractivo del Sector

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