Publicidad

Establecimiento de los objetivos de publicidad

El primer paso consiste en establecer objetivos de publicidad, que deben basarse en decisiones pasadas sobre el mercado meta, el posicionamiento y la mezcla de marketing, lo cual define la función de la publicidad en el programa total de marketing. Un objetivo de publicidad es una tarea específica de comunicación que se realiza con un público meta específico, durante un periodo específico. Los objetivos de publicidad se clasifican de acuerdo con su propósito principal: si el objetivo es informar, persuadir o recordar.

Publicidad informativa

1. Informar al mercado acerca de un nuevo producto

2. Describir los servicios disponibles

3. Sugerir nuevos usos de un producto

4. Corregir impresiones falsas

5. Informar al mercado de un cambio de precio

6. Reducir temores de los consumidores

7. Explicar cómo funciona el producto

8. Crear una imagen de la compañía

Publicidad persuasiva

1. Crear preferencia de marca

2. Persuadir a los clientes de comprar ahora

3. Fomentar el cambio a la propia marca

4. Persuadir a los clientes de recibir una visita de ventas

5. Cambiar la percepción de los clientes de los atributos del producto

Publicidad de recordatorio

1. Recordar a los consumidores que tal vez necesiten el producto en el futuro

2. Mantenerlo en la mente de los clientes fuera de la temporada

3. Recordar a los consumidores dónde pueden comprarlo del producto

4. Mantener un alto grado de conciencia

La publicidad informativa se utiliza cuando se introduce una nueva categoría de producto. En este caso, el objetivo consiste en crear una demanda primaria. De esta forma, los primeros fabricantes de reproductores de DVD, ante todo, tuvieron que informar a los consumidores de la calidad de imagen y de los beneficios del nuevo producto. La publicidad persuasiva toma mayor importancia conforme aumenta la competencia. Aquí, el objetivo de la compañía es crear una demanda selectiva. Por ejemplo, una vez que se lanzaron los reproductores de DVD, Sony comenzó a tratar de persuadir a los consumidores de que su marca ofrecía la mejor calidad por su dinero.

Parte de la publicidad persuasiva se ha convertido en publicidad comparativa, en la que la compañía compara directa o indirectamente su marca con otra u otras. La publicidad comparativa se ha usado para productos que van desde bebidas gaseosas, cerveza y analgésicos, hasta computadoras, baterías, arrendamiento de automóviles y tarjetas de crédito. Por ejemplo, en su campaña clásica comparativa, Avis se posicionó en contra de Hertz, líder del mercado, al afirmar: “Somos el número dos, por eso nos esforzamos más.”

Más recientemente, Progresso lanzó comerciales que mostraban comparaciones paralelas de sus sopas contra las sopas condensadas de Campbell’s, al invitar a los consumidores a “disfrutar una sopa mejor...con un sabor más adulto”. Y Procter & Gamble presentó un anuncio que comparaba su Tide con blanqueador con Oxy10. En el anuncio, los consumidores derraman yodo, salsa de tomate, lodo y pasto en una playera blanca que luego se corta a la mitad y cada parte se lava con un detergente. Mientras tanto, la canción “Todo lo que tú haces, yo lo puedo hacer mejor” se escucha de fondo. Desde luego, Tide removió mejor las manchas. Los anunciantes deben usar la publicidad comparativa con cautela. Con mucha frecuencia estos anuncios provocan respuestas del competidor, lo que genera una guerra publicitaria que nadie gana.

La publicidad de recordatorio es importante para los productos maduros, pues mantiene a los consumidores pensando en el producto. Los costosos anuncios televisivos de Coca-Cola sirven principalmente para que el público recuerde la Coca-Cola, más que para informarlo o persuadirlo.

Desventajas de la Publicidad

• Mucha publicidad confunde al cliente, duda al escoger lo que necesita.

• En el caso de publicidad en carteles, si no ubicamos en un lugar estratégico no dará los resultados esperados.

• Se necesita hacer una inversión.

• Como ciertos medios tienen libre acceso, hay publicidad que podría influir de manera negativa en grupos vulnerables como son los menores tal es el caso de los videojuegos, películas, cigarrillos, alcohol, entre otros.

Tipos de Publicidad.

Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o más clasificaciones que ayudan a determinar el alcance de la publicidad, los diferentes usos que se le puede dar, las situaciones en las que puede ser utilizada y los patrocinadores que la pueden emplear para lograr sus objetivos.

Según Expertos en la Materia:

O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", consideran que algunos de los tipos básicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de lograr. Las metas funcionales incluyen:

1. Estimulación de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata de crear demanda para una categoría de producto en general. En su forma pura, el propósito de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca específica dentro de la categoría del producto.

2. Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los beneficios particulares de una marca en comparación con las de la competencia.

3. Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios en televisión que tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado producto a un

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