Starbucks Mercadotecnia Internacional

[pic 1]

Introducción

Starbucks ha sido una de las grandes compañías que más rápidamente se ha ido expandiendo por el mundo, ha mostrado un crecimiento impresionante y ha sido considerada como una de las 500 empresas más grandes del mundo.
Desde que inicio se han abierto más de 8000 tiendas en Estados Unidos, Canadá, Europa, Medio Oriente, Asía y Latinoamérica.
Es una empresa líder en la venta del café el cual puede degustarse en un ambiente cómodo y agradable, servido por un equipo experto, se ha convertido en todo un concepto de negocios conocido como “Experiencia Starbucks” que tiene que ver con la decoración del lugar, aromas, música, atención personalizada, entre demás características.
La empresa además ha superado a empresas como Wal-Mart, PepsiCo, Coca-Cola entre otras, todo ha sido resultado de la correcta toma de decisiones por parte de los Directores ejecutivos y por esta misma razón ha ido creciendo y colocándose entre las empresas más reconocidas, no sólo por los buenos productos que ofrece sino por los ingresos que han obtenido a lo largo de su transcurso. Los estándares de calidad de Starbucks son catalogados de alta calidad, recalcando que es una empresa que se dedica a concientizar a la sociedad sobre el cuidado del medio ambiente.

Por todo lo anterior, se puede decir que Starbucks es una de las empresas más solidas en el mercado mundial.

Starbucks: Conversión Global Rápida

La cafetería Starbucks de la Sexta Avenida y la calle Pine es tan común y corriente como cualquier otra sucursal de la cadena que el empresario Howard Schultz inicio hace 15 años.

Starbucks, taza por taza, en realidad esta inundando de cafeína a todo el mundo, su logotipo blanco y verde se está volviendo conocido en tres continentes. En el año 1999, Starbucks Corp. tenía 281 tiendas en el extranjero. Actualmente, tiene aproximadamente 1 200, y apenas está en las primeras etapas de un plan diseñado para establecerse en todo el mundo.

En 15 años Starbucks ha crecido de 17 cafeteras en Seattle a los 5 689 establecimientos ubicados en 28 países distintos. Desde que la compañía se coloco en la bolsa de valores hace 10 años las ventas han aumentado con un promedio de 20% por año hasta llegar a los 2.6 mil millones de dólares en 2001, mientras que los ingresos aumentaron con un promedio de 30% anual, llegando a 182.1 millones de dólares el año pasado. En los primeros tres trimestres de este año fiscal, las ventas aumentaron un 24%, hasta llegar a 2.4 mil millones de dólares, mientras que los ingresos alcanzaron 25%, logrando 159.5% mil millones de dólares (excluyendo los cargos aplicados por una sola ocasión y las ganancias de capital).

De acuerdo con una encuesta de BusinessWeek, realizada a las 100 marcas globales más importantes y publicada el 5 de Agosto de este año, Starbucks fue una de las compañías con crecimiento más rápido. La compañía presagia, de manera optimista, un crecimiento de alrededor de 25% en sus ventas e ingresos para este año. En Wall Street, Starbucks es el último acontecimiento de gran crecimiento. Sus acciones, incluyendo cuatro dividendos, han obtenido más de 2200% en la década pasada, superando a Wal-Mart, General Electric, PepsiCo, Coca-Cola, Microsoft e IBM en ingresos totales.

Sorprendentemente, a pesar de 4 247 establecimientos esparcidos en Estados Unidos y Canadá, aun existen 8 estados del territorio estadounidense que no cuentan con la presencia de Starbucks. En la ciudad cafetera de Seattle, existe un establecimiento Starbucks por cada 9 400 personas y la compañía considera que es el límite superior de la saturación de cafeterías. En las 24 millas cuadradas de Manhattan, Starbucks cuenta con 124 cafeterías y sumara otras cuatro este año.

La cadena opera actualmente 1 200 establecimientos internacionales, desde Beijing hasta Bristol. En realidad, cerca de 400 establecimientos de los 1200 que construirá este año serán en el exterior, lo cual significa un aumento de 35% de su participación fuera de Estados Unidos. Además la cadena ha abierto tiendas en Viena, Zúrich, Madrid, Berlín e incluso en la lejana Yakarta. Atenas será la siguiente. Y, en el año siguiente, Starbucks planea entrar en México y Puerto Rico.

La compañía enfrenta también una inquietante recepción hostil por parte de sus futuros consumidores, las personas entre 20 y 30 años de la generación X; no se sienten queridos en un lugar en donde se vende café de diseñador a 3 dólares la taza.

Starbucks además sufre de una depresión moral y de agotamiento del personal, tanto de los gerentes de sus tiendas como de su ejército de baritas que alguna vez estuvieron entusiasmados. El descontento ocasionado por los extraños horarios y los salarios bajos están afectando la calidad del servicio. Los gerentes frustrados de aproximadamente 470 establecimientos en California demandaron a Starbucks en 2001 por supuestamente haberse negado a realizar el pago de los tiempos extra que están obligados de acuerdo a la ley. Starbucks llego a un arreglo en la demanda pagando 18 millones de dólares el mes de abril pasado, recortando 3 centavos de dólar por acción.

Mediante el uso de la mística y recomendación de persona a persona, ya sea en Estados Unidos o en el extranjero, la compañía ahorra mucho dinero en costos de marketing. Starbucks solo gasta 30 millones de dólares en publicidad anualmente, o aproximadamente un 1% de sus ingresos normalmente únicamente para presentar los nuevos sabores de las bebidas de café en el verano y en el lanzamiento de nuevos productos.

Starbucks además cuenta con un equipo administrativo con mucha experiencia. Schultz, de 49 años, bajo del puesto de presidente ejecutivo en el año 2000 para convertirse en presidente de la estrategia global. Orin Smith, de 60 años, el que se ocupa de los números en la compañía, actualmente es el director ejecutivo y está a cargo de las operaciones cotidianas. El director de las operaciones en Norteamérica es Howard Behar, de 57 años, quien es un experto en ventas al público, regreso a la compañía en septiembre pasado, después de dos años de haberse retirado. El trío administrativo es mejor conocido como H2O por Howard, Howard y Orin.

Schultz, que sigue siendo el corazón y alma de las operaciones, creció en Brooklyn en los edificios que ofrece el estado a las personas de bajos recursos, ahí encontró la forma de dar entrada a Starbucks, como ejecutivo de marketing a principios de los años ochenta. El nombre fue descubierto cuando los dueños originales buscaron en la historia de Seattle inspiración y escogieron el apodo de un antiguo yacimiento minero: Starbo. El refinamiento posterior llevo el nombre hasta Starbucks, tomando en cuenta al primer amigo de Moby–Dick, el cual sintieron que evocaba al romance de los primeros marineros que comerciaban con café (de ahí proviene la sirena del logotipo). Después compro a sus jefes la compañía en 1987 y comenzó a expandirla. Actualmente, Schultz cuenta con una red que tiene un valor de aproximadamente 700 millones de dólares, incluyendo 400 millones de  las acciones de la compañía.

Las tácticas de administración de la expansión muchas veces son una cosa muy diferente. Considere lo que algunas personas llaman una “estrategia depredadora de bienes raíces”, que significa pagar una renta mayor a la del mercado para lograr que la competencia quede fuera del lugar, como en el caso de Starbucks y Tully’s Coffee Corp., una cadena de cafeterías originaria de Seattle, competían por un local en la ciudad. Starbucks obtuvo el local pero desocupo el lugar antes de que terminara el término del contrato. Aun así, en lugar de dejar que Tully’s consiguiera el espacio, Starbucks deicidio para la renta del establecimiento vacio para que su competidor no se pudiera mudar ahí.

Sin embargo, a final de cuentas lo que es más importante es que Starbucks ha demostrado ser muy innovador en la manera en que vende su plato principal: el café. Ha instalado maquinas automáticas de café expreso en 800 sitios para acelerar el servicio. Y, en noviembre, comenzó a ofrecer tarjetas pre pagadas de Starbucks, que van desde 5 dólares hasta $500. Starbucks ha vendido 70 millones de dólares en tarjetas. También introdujo el servicio de Starbucks Express, su experimento más grande hasta este momento, el cual combina a Java, la tecnología del web, con un servicio al cliente más rápido. Los clientes pueden pedir y pagar por anticipado bebidas y repostería por medio del teléfono o a través del sitio web de Starbucks Express en aproximadamente 60 tiendas en los alrededores del área de Denver. Solo tiene que llamar o hacer clic con el ratón y al momento de llegar a la tienda sus bebidas estarán esperando (con su nombre impreso en la taza). Pasara por cambios aun más fundamentales. El 21 de agosto, anuncio la expansión de un servicio de Internet inalámbrico dentro de aproximadamente 1 200 establecimientos de Starbucks en Norteamérica y Europa.

...