TEMA 3.- FORMULACIÓN ESTRATÉGICA

TEMA 3.- FORMULACIÓN ESTRATÉGICA

3.1.- Concepto de estrategia y componentes: niveles de estrategia.

El concepto de estrategia viene a ser la respuesta de la empresa a las fuerzas influyentes del entorno,

siendo la función que la desarrolla la Dirección Estratégica. Hay que entender que la formulación de la

estrategia empresarial se apoya siempre en la necesidad de responder eficientemente y de actuar con eficacia

en un entorno (genérico y específico) complejo, con grandes cambios y sujeto a periodos de crisis. K. R.

Andrews en 1980 definía la estrategia como el patrón o modelo de decisiones de una empresa que determina y

revela sus objetivos, propósitos o metas, que define las principales políticas y planes para lograr esos objetivos

y el tipo de negocio que la empresa va a perseguir, la clase de organización económica y humana que es o

intenta ser, y la naturaleza de la contribución económica y no económica que intenta aportar a sus accionistas,

trabajadores, clientes y a la comunidad. Viene a definir los negocios en que una empresa competirá y la forma

en que asignará los recursos para conseguir una ventaja competitiva.

El concepto de estrategia se apoya en cuatro ideas básicas:

- La primera de ellas es que la estrategia es una relación permanente entre la empresa y su entorno.

- La segunda idea considera la estrategia como una respuesta a las expectativas del empresario, que se

concretan en la definición de una misión y unos objetivos a largo plazo.

- La tercera idea establece que la estrategia es un modelo de decisión que establece políticas, acciones y la

adecuación de medios para cumplir con los objetivos generales.

- La cuarta y última idea señala que la estrategia es un sistema de solución de los problemas estratégicos de

la empresa, o combinación de las amenazas y oportunidades del entorno con las fortalezas y debilidades que

muestra la organización.

La estrategia como relación permanente con el entorno, especialmente en su sentido más concreto, es

decir, referido al sector o la industria donde compite la empresa, se compone de 4 elementos principales, los

cuales fueron definidos por vez primera por H. I. Ansoff, autor precursor del pensamiento estratégico. Dichos

elementos son:

1.- Campo de actividad. Engloba el conjunto de productos y mercados que constituyen la actividad

económica actual de la empresa. Las posibles combinaciones determinan las llamadas “unidades de negocio”.

2.- Vector de crecimiento: Es el conjunto de combinaciones posibles entre productos y mercados

actuales o nuevos en los que la empresa puede basar su desarrollo.

3.-Ventaja competitiva. Serían las características diferenciadoras de la empresa sobre la competencia que

bien reducen sus costes o diferencian mejor sus productos por lo que pueden defender y mejorar su posición

competitiva.

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4.- Efecto sinérgico. Efecto expansivo que produce una adecuada combinación de los elementos de la

estrategia o de ella con las acciones ya existentes en la empresa, de forma que puede producir que el todo sea

mayor que la suma de las partes.

Todos los elementos anteriores, nos van a servir para entender el alcance de la estrategia y de la

dirección estratégica que la lleva a cabo, teniendo en cuenta que la dirección estratégica representa una forma

de planificar, dirigir y controlar los problemas estratégicos de la empresa y buscar su adaptación ante los retos

del cambio del entorno.

3.3.1. Niveles de estrategia.

Si una organización produce un sólo producto o servicio, sus gerentes podrían desarrollar un plan

estratégico único que abarcase todas sus actividades. Pero muchas organizaciones tienen varias líneas de

negocios. Por ejemplo la compañía Gillete incluye una amplia variedad de productos que van desde navajas y

máquinas de afeitar y artículos de baño, hasta bolígrafos, productos de papelería y pequeños aparatos para el

hogar y uso personal. Cada uno de estos negocios casi siempre exige una estrategia separada. Además, estas

compañías de negocios diversos también tienen diferente departamentos funcionales como finanzas y

marketing que apoyan cada uno de sus negocios. Como resultado, distinguiremos entre estrategias a nivel

corporativo, de negocio y funcional.

1.-Estrategia a nivel corporativo . Si una organización está en más de una línea de negocios, necesitará

una estrategia a nivel corporativo. Esta estrategia busca dar respuesta a la pregunta ¿en qué negocios debemos

participar? y la combinación de negocios más propicia. En una empresa como PepsiCo, la estrategia a nivel

corporativo de la alta gerencia integra las estrategias de sus divisiones Pepsi, 7/Up international, Taco Bell,

Frito-Lay etc.

2.-Estrategia de negocios . A este nivel se trata de determinar cómo desarrollar lo mejor posible la

actividad o actividades correspondientes a la unidad estratégica, es decir, en un entorno competitivo, ¿cómo

debemos competir en cada uno de nuestros negocios? Para la organización pequeña con una sola línea de

negocio, o la organización grande que no se ha diversificado en diferentes productos o mercados, la estrategia a

nivel de negocios es generalmente la misma que la estrategia corporativa de la organización. Para

organizaciones con negocios múltiples, cada división tendrá su propia estrategia que defina a los productos o

servicios que proporcionará, los clientes a los que quiera llegar, etc.

Cuando una organización está en varios negocios diferentes, la planificación puede facilitarse al crear

unidades de negocio estratégicas. Una unidad estratégica de negocio (UEN) representa un negocio único o un

grupo de negocios relacionados, es decir, es un conjunto de actividades o negocios homogéneos desde un

punto de vista estratégico para el cual es posible formular una estrategia común y a su vez diferente de la

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estrategia adecuada para otras actividades y/o unidades estratégicas. La estrategia de cada unidad es en si

autónoma, si bien no independiente de las de las demás unidades estratégicas puesto que se integran en la

estrategia de la empresa. Cada UEN tendrá su propia misión distintiva y competidores diferentes. Esto le

permite a la UEN tener una estrategia independiente de los otros negocios de la organización mayor

3.-Estrategia funcional. La estrategia a nivel funcional buscar responder a la pregunta: ¿cómo podemos

apoyar la estrategia a nivel de negocios? Para las organizaciones que cuentan con departamentos funcionales

tradicionales como producción, marketing, recursos humanos, investigación y desarrollo y finanzas, estas

estrategias deben apoyar la estrategia a nivel de negocios. A este tercer y último nivel la cuestión es cómo

utilizar y aplicar los recursos y habilidades dentro de cada área funcional existente en cada actividad o cada

unidad estratégica, a fin de maximizar la productividad de dichos recursos.

3.2. Formulación de la estrategia empresarial.

El proceso de dirección estratégica es un proceso de 7 pasos, que involucra la planificación estratégica,

la implantación de la estrategia y la evaluación y control de la misma. Mientras la planificación estratégica

abarca los cinco primeros pasos, hasta las mejores estrategias no podrían alcanzar el éxito, si la administración

falla bien al implantarlas o al evaluar sus resultados. Estos pasos son los siguientes:

1.- Identificación de la misión, objetivo y estrategias actuales de la organización.

2.- Análisis del entorno. Este trata de determinar qué cambios en los factores o en las condiciones del medio en

el que la empresa desarrolla su actividad pueden ser aprovechados por la empresa o bien suponen un peligro

para ella. En definitiva, se trata identificar las oportunidades y amenazas en el entorno de la empresa.

3.- Análisis interno. Con este análisis pretendemos determinar qué recursos y capacidades tiene la empresa,

tanto actuales como potenciales, y que constituyen los puntos fuertes y débiles de la empresa respecto a sus

competidores.

4.- Revisión de la misión y objetivos de la organización. Se trata de determinar si tanto la misión como los

objetivos preestablecidos son susceptibles de ser alcanzados a tenor de los análisis de las dos fases anteriores.

De no ser así la finalidad de esta fase debe ser la modificación de la misión u objetivos adaptándolos a las

nuevas condiciones en las que la empresa desarrolla su actividad.

5.- Formulación de la estrategia. Se seleccionará la estrategia adecuada para la consecución de los objetivos en

función de la cartera de negocios de la empresa.

6.- Implantación de la estrategia.

7.- Control o evaluación de resultados. Se trata de medir si con la estrategia implantada hemos conseguido los

objetivos planificados.

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