Teorias De Responsabilidad Social

Teorías sobre la Satisfacción del Cliente I

¨El objetivo de una empresa

no es satisfacer a sus clientes,

sino deleitarlos.¨ Philip Kotler

La necesidad de trasladar las definiciones filosóficas del marketing a líneas concretas de acción llevó a desarrollar medidas de la satisfacción del consumidor/cliente a partir de distintos desarrollos teóricos. Es así que, a comienzos de la década del sesenta en los Estados Unidos, la temática de la satisfacción del consumidor comienza a surgir como un campo legítimo de estudio.

En cuanto a los fundadores de esta línea de investigación encontramos que el primer estudio dedicado a medir esta variable -si bien en relación a una política pública específica- corresponde al índice de satisfacción del consumidor realizado por el Departamento de Agricultura de aquel país (Pfaff 1972). Otro antecedente es el experimento de Cardozo (1964) acerca de la relación entre expectativas y performance.

En las páginas que siguen -que constituyen el cuerpo central de este trabajo- se desarrollará una revisión de las distintas posiciones teóricas que sustentan este concepto así como del debate al que las mismas dieron lugar en torno a la naturaleza de la satisfacción del consumidor. ¿Qué es lo que hace que una persona manifieste satisfacción, una vez probado o usado un producto o un servicio? ¿Es un factor psicológico, como lo son las expectativas formadas antes y propiciadoras de la compra? O, por el contrario ¿son factores del orden de la experiencia?.

Este textoha sido organizado en dos partes principales. En primer lugar se sistematizarán los principales conceptos que se manejan en estos desarrollos teóricos -performance, desconfirmación, expectativas, satisfacción, deseos, calidad y calidad percibida- para luego pasar a detallar los experimentos y diferentes posturas.

LOS PRINCIPALES CONCEPTOS

La teoría de la satisfacción del consumidor gira alrededor de algunos conceptos básicos vinculados a lo que le ocurre al sujeto una vez que consumió un producto o servicio.

Dicho en otros términos: ¿cuáles eran sus expectativas previas al acto de compra?; ¿a qué sentimientos responden dichas expectativas?; ¿acepta el consumidor que la respuesta del producto o el servicio se contradiga con esas formulaciones previas?; o, por el contrario ¿es la experiencia la que determina su satisfacción?

Para dar respuesta a esos interrogantes desarrollaremos tanto los marcos teóricos como los debates a los que dieron lugar. A los efectos de que la lectura de los mismos resulte más ágil comenzaremos por explicitar las construcciones conceptuales pertenecientes a cada teoría.

Performance: Este concepto puede definirse en su traducción literal como ¨el comportamiento del producto¨. La importancia primaria adjudicada a la performance en la literatura existente sobre la satisfacción se debe a que dicho concepto ha sido considerado un estándar de comparación manipulable mediante el cual evaluar la desconfirmación. Pese a ello, el debate existe y se cristaliza en las posiciones de dos equipos de investigación: una que sostiene el peso de la performance sobre la magnitud de la desconfirmación y otra que atribuye dicha magnitud a las expectativas previas.

Churchill y Surprenant (1982) -dos autores clave en relación a la primer postura tal como se verá en las páginas siguientes- coinciden con Olshavsky y Miller -representantes de la segunda corriente- en la importancia de la manipulación de la performance del producto para los estudios experimentales, evaluando en ese último caso un grabador. No obstante, dichos autores aclaran que el énfasis en ese estudio estuvo puesto en un proceso anterior -determinar cómo las valoraciones de la performance estaban

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