Trade Marketing Existen 3 C’s

TRADE MARKETING

1. QUIÉN

Existen 3 C’s

• Consumidor

El consumidor engloba 3 tipos de grupos objetivos

• Universo: Todos los consumidores que quieren y pueden comprar
• Estratégico: Todos los consumidores para quienes el beneficio de la mara es relevante.
• Primario: Aquel que tiene mayor potencial

• Puede ser más de  1 grupo
• Pueden variar entre geografías y el tiempo

Para seleccionar un grupo objetivo se tiene que tener en cuenta  3 características:

• Suficiente: es decir suficientemente grande para cumplir los objetivos del negocio.
• Significativo: el grupo encuentra la propuesta relevante y provocativa porque satisface sus necesidades / tienen un lazo con la marca / el beneficio de la marca l califican como lo mas importante al elegir y comprar / son impulsores de compra
• Accionable: define la arquitectura de marca (Brand equity) / guía las activaciones del pto de venta

Técnicas cualitativas

• Focus group
• Entrevistas en profundidad
• Living it : experiencia real
• Story telling: personificación de marcas
• Laddering: relación entre atributos y sentimiento del consumidor

• Cliente – Comprador

• Entender: Se debe tener en cuenta el proceso de compra del comprador para si evitar  y diagnosticar la pérdida de compradores

• Ver
• Escanear
• Identificar
• Mostrar Interés
• Seleccionar

• Medir: La conversión de compra

• Por lo general , la conversión es del 15%
• Formula =# total de compradores que adquieren el producto/ # de compradores que entran al PDV

• Técnicas Cualitativas: Insights

• Shopping Trips:  Acompañamiento a PDV
• Entrevistas en profundidad
• In-store videos / Camera caps

• Técnicas Cuantitativas: Estadísticas θ Shopper H&Ps ◊ 5 pasos @ proceso de compra θ Shopper profiling θ Category dynamics ◊ Key drivers
• Los clientes también pueden clasificarse en 3 tipos

1. Universo: Los que comercializan la categoría

• Clientes Atender
• Cuantificar y segmentar
• Atención Directa o indirectamente (ejmplo: mayorista o distribuidores)

1. Estratégico: clientes con mayor potencial de crecimiento

• Clientes a conquistar
• Clientes con gran potencial

1. Primario

• Clientes a Blindar
• Clientes actuales con buena rentabilidad y potencial de crecer
• Tienen que comprarnos y estar satisfechos
• Entendemos su negocio y tenemos mucha info
• Es aquí donde se debe aplicar conceptos de RETAIL

• Canal

RETAIL

• Conceptos

• Es venta minorista o venta al detalle
• Venta de productos al por menor
• Venta de gran variedad de productos, en pocas cantidades a muchos compradores diferentes.
• Ventas directas realizadas a consumidores finales a través de tiendas físicas o virtuales

• Mandamientos

1. No creer que alguien “solo está viendo” → 90% entran solo a ver
2. Nunca ignorar a ningún cliente → Muchas Ofertas >> Indiferencia
3. Siempre vender agresivamente → Metas agresivas & herramientas
4. Nunca hacer esperar al cliente (en los 5 Pasos) → Arriesga la venta
5. Tratar a todo cliente como que “tiene dinero” para comprar
6. SALUDAR a todos los clientes en la entrada → Máximo 1 minuto
7. El Jefe de tienda deber involucrarse con cada cliente
8. Ofrecer siempre la mejor solución… así no esté en la tienda
9. Buscar una segunda venta → Complementar el producto seleccionado
10. Ayudar al cliente a ampliar su presupuesto

• KPIs

1. Footfall o número de visitas: ¿cuánta gente “entra” a la tienda?
2. Margen Neto = Precio de venta Neto – Costo Variable
3. Tasa de Conversión = # de compras / # de visitantes
4. Conversión & Margen Neto por Categoría
5. Ticket & Canasta promedio = US$ & Unidades por Transacción
6. Rotación: # veces que rotó el stock en un año, mes, semana, día...
7. Ratio Sell Through = Unidades vendidas / Inventario inicial disponible
8. Frecuencia de Visita: # de veces que regresa la misma persona al local
9. Ventas por visita = Ticket promedio * Conversión → Habilidad FFVV
10. Intensidad de Servicio = # visitas en 1 hora / # vendedores disponibles

1. QUÉ

Posición competitiva UNICA = Brand Quity

Procesos conectados con las estrategias= Mapa de actividades

Decisiones claras sobre que no hacer (PODs/POPs)

Análisis

• Factores de éxito ¿Qué KPI determina quién gana o pierde?
• Modelo de Negocio: ¿En qué negocio estamos?
• Analizar 5Cs

• Contexto
• Categoría
• Competencia

• ¿Quién es nuestra competencia actual y futura?
•  ¿Cómo priorizar amenazas presentes y futuras?
• ¿Cómo están posicionados los competidores en nuestros clientes claves (3Cs)?
• ¿Cuál es su fuente principal de dinero?
• ¿Cuál es su estrategia?
• ¿Cuáles son sus ventajas competitivas?
• ¿Cuál es su capacidad de innovación?
• ¿Cómo es su estructura de costos?

• Clientes =3C’s

• ¿Cuáles son sus necesidades (tanto funcionales como emocionales)? → ¿En qué negocio están?
• ¿Cómo priorizaríamos sus “necesidades” en función a importancia y grado de cumplimiento?
• ¿Cuáles son las tendencias más relevantes?

• Compañía

• ¿Cómo están nuestros resultados de negocio?
• ¿Cuál es nuestro portafolio (productos, clientes…)?
• ¿Cómo está nuestro portafolio de innovaciones (tanto en bienes como servicios)?
• ¿Cómo nos atacaríamos para hacer obsoletos los planes actuales?
•  ¿Cuáles son nuestras competencias claves (core competencies) sostenibles

Una decisión de alta calidad es:

• Genuina: Decide que hacer y no hacer
• Sólida: Existe un balance
• Accionable: Fácil de desagregar en acciones inmediatas
• Convincente: genere compromiso por convicción y no imposición

Pilares estratégicos

• Objetivo= que
• Metas= como mediremos el objetivo
• Estrategias = cómo lo lograremos
• Medidas= cómo mediremos las estrategias

DECISIONES

POD: Points of diference /POP:points of parity : se desea que la marca o el producto se considere igual o similar con las principales ofertas de la categoría para los atributos clave (POP)

...