Resumen Trade Marketing

RESUMEN DE “CAPSULA DE CONOCIMIENTO; TRADE MARKETING”

TRADE MAKETING.

Concepto y evolución: pueden distinguirse diferentes etapas en la evolución del trade marketing:

Trade Marketing desde el punto de vista del fabricante (años ’80 – ’92)

En esta etapa las empresas buscaban ver al distribuidor como un colaborador, por tanto se buscó considerar a los distribuidores como clientes. En este punto el trade marketing consistía en aplicar la gestión de marketing a los distribuidores.

Trade Marketing Interactivo (’92 – ’99)

Se abandonan estrategias de crecimiento puro (apertura de nuevas tiendas) a favor de estrategias de eficiencia del canal y diferenciación competitiva. Empezarán a estudiarse alternativas que favorezcan el crecimiento vertical, es decir, el aumento de las ventas sobre la misma superficie de ventas o número de tiendas.

Trade Marketing Estratégico (’00 – ...) – Partnership, ECR

Actualmente el trade marketing constituye una via directa para tener cooperaciones a largo plazo que permitirán mejorar la eficiencia del canal de distribución.

Es así como la definición puede ser: Trade Marketing es una unidad organizativa y una filosofía o forma de trabajo que cumple la misión, de estructurar la estrategia de marketing por canales y distribuidores; y de busca el incremento del volumen de negocio, con la finalidad satisfacer mejor al consumidor y concretar una alianza estratégica y operativa vertical entre fabricante y distribuidor.

EL PROGRAMA DE TRADE MARKETING.

El trade marketing se trata d crear un marketing conjunto entre distribuidores y fabricantes que tenga rentabilidad para ambas partes. Esto quiere decir que deben: Compartir entre fabricantes y distribuidores conocimientos e información sobre el mercado, mejorar las condiciones comerciales, optimizar las técnicas de merchandising, desarrollar acciones dirigidas a los compradores-consumidores que puedan ofrecer ventas adicionales y dinamizar los lineales de las tiendas y mejorar la logística.

Dentro de esta planificación estratégica se deben cumplir tres características:

La planeación debe ser táctica: Es decir, debe proyectar acciones puntuales en un calendario global, que afectan a: el surtido, el precio, las promociones, el merchandising, el packaging y la logística.

Debe ser medible: Es decir que al realizarse en los puntos de venta las acciones de trade marketing se pueden monitorizar contra indicadores específicos (prueba de producto, rotación de producto, incremento de compra por carro, respuesta a promociones, etc.).

Y debe ser dinámica: La combinación de acciones puntuales con la medición permite ir modificando los programas y adaptarlos a las condiciones cambiantes del mercado.

Para implementar un plan de trade marketing se requieren dos elementos esenciales:

Capacidad para gestionar información: Debe garantizar el flujo de información, esto requiere: información interna, información externa, empresas de investigación e mercado y datos de la distribución.

Capacidad física e intelectual de la organización interna de fabricantes y distribuidores: Incluye la capacidad física o real, y la capacidad intelectual, la segunda es clasificada en: fabricantes y distribuidores.

GESTIÓN POR CATEGORIAS.

Del modelo “selling in” al “selling out”. El objetivo de la Gestión por Categorías, está dar salida a las referencias en el lineal, siguiendo una estrategia de “Pull” (orientada a que sea el consumidor el que demande el producto), en contra de la función clásica de “Push” al Canal.

Push: Lo importante para el distribuidor es comprar bien, el detallista solo vende lo que se le vende, por lo tanto no hay control y el vendedor intenta colocar todo el producto en demasía.

Pull: Se busca dar valor al dinero a partir de buen servicio y un precio adecuado, el objetivo es vender y crear fidelidad en el consumidor, se busca perfeccionar las ventas a partir del aprendizaje constante.

GESTIÓN POR CATEGORÍAS: UN PASO MÁS EN LA COLABORACIÓN.

Es un modelo de gestión conjunta entre fabricantes y distribuidores en el que las categorías de productos se gestionan como “unidades estratégicas de negocio”.

Idea central: basándonos en los hábitos del consumidor-comprador, en la situación del mercado y en el comportamiento de los activos del distribuidor, se determinan tácticas respecto a precios, promociones, surtido, ubicación y espacio para la categoría. La idea es vender tal y como el consumidor quiere comprar.

Implicaciones: Planes estratégicos por categorías de productos (Micromarketing), cambios en la organización interna del distribuidor, necesidades tecnológicas y de información, instrumentos básicos y; cambios en la relación entre fabricantes y distribuidores.

El proceso de la implantación el proceso de gestión por categorías consta de 5 pasos:

Definir la categoría.

Función papel o rol de la categoría. Estas pueden ser de destino., de compra habitual, de compra ocasional o de conveniencia.

Análisis y valoración da la categoría como mercado. De acuerdo a tres aspectos: tamaño y tendencia, situación competitiva y identificación del público objetivo.

Diseño del plan de la categoría.

Implantación de la categoría.

ECR EFFICIENT CONSUMER RESPONSE

Hacia un proceso censurado y estándar.

El ECR es una estrategia y estructura organizativa del sector de fabricación y distribución de bienes de consumo, que obedece al interés de mejorar la cadena de suministro y generar demanda promoviendo el entusiasmo del consumidor.

Según ECR las áreas de mejora quedan englobadas en dos bloques:

Desarrollo del punto de venta mediante la gestión por categorías.

Gestión de la cadena de suministro.

ESTRUCTURA DEL ECR

Se trata de cumplir con los objetivos globales del ECR que son los siguientes:

Reaprovisionamiento eficiente: supone que la compra de un producto en el punto de venta pone en marcha de forma automática y secuencial al distribuidor, a los fabricantes y a operadores logísticos.

El reaprovisionamiento busca mejorar el nivel del servicio, la calidad y que haya menores costos. Implica: reingeniería de la cadena de suministro, gestión de los pedidos y reposición de productos, optimización continua de las infraestructuras logísticas y; utilización de herramientas facilitadoras del ECR

Surtido eficiente: Ofrecer el surtido exacto que los consumidores demandan implica: Optimizar el inventario de la tienda, optimizar el espacio en el lineal incrementando el beneficio por metro cuadrado y mejorar la rotación.

Promociones eficientes: implica la selección del segmento de mercado, reducción de costes y planificación promocional.

Lanzamientos eficientes: El fabricante y el distribuidor desarrollaran productos orientados a las necesidades del cliente. Implica que:

El marketing del fabricante debe estar orientado a encontrar la verdadera innovación, los productos nuevos deben satisfacer al consumidor tras su uso continuado, no sólo en las pruebas de producto previas al lanzamiento, el fabricante debe dar apoyo de marketing al producto durante los primeros meses, y se deben tratar de optimizar los márgenes comerciales de los lanzamientos.

EL DEPARTAMENTO DE TRADE MARKETING

Objetivos y responsabilidades.

El departamento de trade marketing se orienta al desarrollo conjunto de estrategias conjuntas entre fabricantes y distribuidores, la coordinación interdepartamental, el apoyo al equipo de ventas y la atención al punto de venta (gestión del espacio, surtido, precios y promociones).

Los objetivos y responsabilidades de esta área tienen que ver con cuatro sectores principales:

Conocimiento/información.

Estrategia.

Gestión con clientes.

Gestión interna.

Organización del departamento de trade marketing.

El departamento cuenta con cuatro áreas principales:

Departamento de operaciones: realiza la ejecución y control.

Información y planificación: da soporte a la decisión.

Promociones y merchandising: Refuerza las ventas.

Estudios y lanzamientos: busca el ahorro y la eficiencia.

Dentro de estas áreas hay algunos principios que deben ser tomados en cuenta. Estos principios son:

Adaptabilidad y flexibilidad.

Rigor presupuestario y autonomía de decisión.

Control de gestión.

Creatividad eficaz y realismo.

Capacidad de convicción interna y externa.

ÁREA DE INFORMACIÓN Y PLANIFICACIÓN.

Esta área realizará una gestión integral de la información interna de la empresa sobre: Ventas por producto, cliente, canal y área geográfica; situación competitiva en el punto de venta, cuenta de resultados por cliente, canal y área geográfica y base de datos con el perfil de los clientes clave, incluyendo datos relevantes. Por otro lado, el área de Información se ocupará también de gestionar la información externa (continua ó ad-hoc) sobre la evolución del mercado, que podrá ser recogida en los puntos de venta detallistas (Trade Research), o directamente de los consumidores (Market Research).

Otra función de ésta área es desarrollar: Programas por canales, que incluyan estándares de servicio y planes desarrollo de canal,

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