TÍTULO: LA INTERNACIONALIZACION DE LAS EMPRESAS ESPAÑOLAS: EL CASO TOUS

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TRABAJO FIN DE GRADO

GRADO EN ADMINISTRACION Y DIRECCION DE EMPRESAS

CURSO 2016/2017

CONVOCATORIA FEBRERO 2017

TÍTULO: LA INTERNACIONALIZACION DE LAS EMPRESAS ESPAÑOLAS: EL CASO TOUS

APELLIDOS/NOMBRE ESTUDIANTE:

MOYANO GUILLEN CRISTINA

APELLIDOS/NOMBRE TUTOR:

ZUÑIGA VICENTE JOSE ANGEL

Fecha: 27/02/2017

INDICE

INDICE        1

INTRODUCCION        4

1. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA        5

1.1. ¿Qué es la internacionalización?        5

1.2. Motivos para la internacionalización        8

1.3. Etapas de la internacionalización        10

1.4. Factores para la selección del país de destino        11

1.4.1. Selección del país de destino        12

1.4.1.1. Características del país de destino:        12

1.4.1.2. Dificultad para operar en el mercado local:        12

1.5. Estrategias de entrada        13

1.5.1. Exportación        13

1.5.1.1. Exportación indirecta        14

1.5.1.2. Exportación directa:        14

1.5.2. Acuerdos de cooperación contractual        14

1.5.2.1. Licencias        14

1.5.2.2. Franquicias        15

1.5.3. Inversión directa en el exterior        15

1.5.3.1. Alianzas estratégicas y empresas conjuntas        15

1.5.3.2. Filiales propias        16

2. EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA FAMILIAR        17

2.1. La empresa familiar y sus retos        17

2.2. La internacionalización de la empresa familiar        22

2.2.1 Fortalezas y debilidades de la empresa familiar ante el proceso de Internacionalización        23

2.2.2 Internacionalización de la empresa familiar en perspectiva histórica        25

2.2.3  ¿Cómo puede la empresa familiar internacionalizarse?        26

2.2.3.1. Implicación de la familia        26

2.2.3.2. Profesionalización        27

2.2.3.3. Mantener el control        28

3. CASO DE ESTUDIO: “LA INTERNACIONALIZACIÓN DE TOUS”        30

3.1. Orígenes del Grupo Tous        30

3.2. Modelo de negocio de Tous        31

3.2.1. El emblema de la marca        32

3.2.2. Dayaday        33

3.3. La competencia de Tous        34

3.4. Proceso de Internacionalización de Tous        36

3.4.1.  Presencia Internacional        37

3.4.2. Tienda online        42

3.4.3.  Estrategias utilizadas        42

3.5. Objetivos de Tous para 2017        43

4. CONCLUSIONES        44

BIBLIOGRAFÍA        45

INFORMES        46

WEBGRAFIA        46

INDICE DE FIGURAS

Figura 1. El proceso de internacionalización y las ventajas competitivas        6

Figura 2. Etapas de la internacionalización        10

Figura 3. Factores para la elección del país de destino        12

Figura 4. Estrategias de entrada en mercados exteriores        13

Figura 5. Formas de entrada para la expansión internacional        16

Figura 6. Modelo de los tres círculos        18

Figura 7. Trasmisión de la propiedad en las empresas familiares         19

Figura 8. Desafíos de la empresa familiar        20

Figura 9. Ciclo generacional de la empresa familiar        21

Figura 10. Porcentaje de empresas familiares según su tamaño        22

Figura 11. Influencias de las fortalezas y debilidades de la empresa familiar en su proceso de internacionalización        24

Figura 12. Oso de Tous en oro        32

Figura 13. Productos de Tous        33

Figura 14. Mapa del mundo donde se encuentra presente Tous        36

Figura 15. Porcentaje de presencia internacional de Tous        41

Figura 16. Procedencia geográfica de las ventas        41

INDICE DE TABLAS

Tabla 1. Clasificación de las barreras a la exportación        8

Tabla 2. Análisis comparativo de las estrategias de entrada        17

Tabla 3. Criterios para la elección del sucesor en empresas familiares        20

Tabla 4. Cifras de negocio de Dayaday        34

Tabla 5. Comparación de los diferentes competidores de Tous        35

Tabla 6. Número de tiendas en África        37

Tabla 7. Número de tiendas en América        38

Tabla 8. Número de tiendas en Asia        39

Tabla 9. Número de tiendas en Europa        40

Tabla 10. Número de tiendas en Oceanía        41

INTRODUCCION

La globalización ha aumentado considerablemente la necesidad de las compañías españolas de buscar nuevos mercados en el exterior. La competitividad dentro de nuestras fronteras junto con los efectos de la crisis desde hace ya varios años, han hecho que las empresas en general y las familiares en particular, hayan visto mermados sus beneficios drásticamente. Por tanto, este fenómeno de la globalización, unido al desarrollo tecnológico, afecta a todas las empresas por igual en todo el mundo.

En el caso de la empresa familiar, la internacionalización frecuentemente se percibe como una aventura complicada y llena de riesgos e incertidumbres. Se trata de una de las estrategias más complejas por las que una compañía puede apostar. Sin embargo, en muchos casos también aparece al mismo tiempo como uno de los caminos más seguros hacia la supervivencia.

Muchas empresas españolas ya se han convertido en compañías globales durante las dos últimas décadas y compiten muy activamente en los mercados exteriores. Mientras que en 1996 estas empresas solo tenían un 3% del PIB invertido en el exterior, en los últimos años esta cifra ya ha superado el 50%.

El objetivo de este trabajo de investigación consiste en profundizar en el conocimiento de los factores que permiten desarrollar el proceso de la internacionalización de manera exitosa en todo tipo de empresas, pero particularmente, en el caso de las empresas familiares.

Es importante, que los gerentes de las empresas familiares conozcan cómo funcionan estos procesos y cuáles son las estrategias para aumentar sus posibilidades de éxito en el exterior sin tomar decisiones demasiado arriesgadas y de las que puedan llegar a lamentarse en el futuro.

En el primer apartado se pondrá de manifiesto, de manera general, qué significa el concepto de internacionalización, qué ventajas y desventajas trae el hecho de internacionalizar una empresa junto con los motivos que llevan a las empresas a tomar esta decisión. También, se citarán las diferentes etapas que pueden seguir las empresas al iniciar este proceso y algunos aspectos importantes como la selección del país del destino, qué conlleva conocer las características de cada lugar donde se quiere posicionar la empresa, y en el último punto se trata de comparar las diversas estrategias de internacionalización que existen desde su modo más simple, la exportación, hasta formas más complejas, como el establecimiento de filiales en el exterior.

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