UNIDAD 1 ¿QUÉ ES UNA MARCA

gERENCIA DE MARCA

UNIDAD 1

¿QUÉ ES UNA MARCA?                

Nombre, símbolo o diseño o una combinación de ellos, cuyo propósito es designar los bienes o servicios de un fabricante y diferenciaros del resto de los productos y servicio de otros competidores. –Philip Kotler

La marca representa:

• El carácter completo de la empresa es la comunicación entre el negocio y sus clientes.
• Una marca representa aspectos tangibles e intangibles.

Branding personal: Marca de personas. Es un concepto de desarrollo personal que consiste en considerarse uno mismo como una marca, que al igual que las marcas comerciales, debe ser elaborada, transmitida y protegida, con ánimo de diferenciarse y conseguir mayor éxito en las relaciones sociales y profesionales. (David Beckham)

¿Que trasmiten las marcas?

• Estatus, personalidad, actitud y valores.

Marcas vs emociones

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Branding emocional: La definición de Branding emocional es la gestión completa, global, integrada y bien coordinada de las emociones en las marcas.

La parte emocional es lo que rige el comportamiento de los consumidores y su logramos jugar con esto, estaremos logrando el éxito en absoluto. – Fernanda Ramírez

Caso Louis Vuitton

País de origen: París, Francia

Producto: Bolsos

Características de producto: de identifica por las siglas de LV y figuras simbólicas de la marca estampadas, pegadas, etc. alrededor del bolso.

Target: mujeres y hombres de 22 a 65 años que les gusta la elegancia, lujo, etc y con un nivel socioeconómico alto.

Estrategias de mkt: su publicidad está diseñada para comunicar elegancia, estatus

PRINCIPIOS DEL DESEMPEÑO DE MARCA

Existen 3 principios fundamentales:

1. Los líderes van de la mano con las marcas que ocupan lugares preponderantes.

La posición de las marcas no puede atribuirse solamente a una intensa publicidad, alguna ventaja inherente al producto o a la atracción que ejerce su nombre, aunque todas las marcas líderes sobresalen por estos aspectos.

Los factores que inciden en el desempeño de una marca en el mercado según un estudio realizado por PIMS (Impacto de la estrategia del mercado en las utilidades,) la cual indica que la clave del liderazgo en el mercado radica en la calidad superior percibida, no en la calidad inherente al producto; únicamente la calidad que el cliente percibe.

Esa apreciación depende de la forma en que satisfaga las necesidades y deseos del consumidor.

1. Las marcas líderes en el mercado tienden a generar mayores márgenes de rentabilidad.

Los conceptos básicos de microeconomía postula que los precios bajos son determinantes para obtener mayores volúmenes de ventas; sin embargo las marcas más famosas mantienen su posición de liderazgo a pesar de surgir alternativas de productos más económicos.

La investigación revela que los líderes del mercado imponen precios superiores y por lo tanto, generan mayores márgenes de rentabilidad.

1. El ciclo de la vida de una marca no existe.

Una vez que una marca líder se afiance en un segmento de clientes leales, lo más probable es que mantenga su posición durante mucho tiempo.

Algunas marcas han desafiado abiertamente el ciclo de vida del producto, el cual establece que a la larga todos los productos son desplazados por productos alternativos superiores.

EL NUEVO ENFOQUE HACIA LA SATISFACCIÒN DEL CLIENTE

“Todos los hechos indican que si se persigue insensatamente la satisfacción del cliente, las demás dimensiones de los negocios, tales como las utilidades y la participación del mercado, se darán como consecuencia directa. El enfoque no funciona en dirección opuesta” –Tom Peters

Los expertos en marketing recomiendan insistentemente el fomento de las relaciones más estrechas con los clientes como base fundamental para obtener una comprensión integral de lo que estos verdaderamente necesitan.

“Hagamos este producto”[pic 2]

“Preguntemos que producto quiere el mercado”

LA GESTION DE MARCA Y LOS PRINCIOS DE MKT

La gestión de marca, entendida de forma apropiada es prácticamente sinónimo de la función de marketing.

Marketing es el proceso administrativo responsable de crear y proporcionar la satisfacción del cliente, lo cual lleva a la lealtad o prejuicio que asegura la compra repetitiva, principio fundamental de la mayoría de las grandes marcas.

LA CADENA DE MARKETING

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No se puede tomar ninguna decisión en estas áreas sin tener una idea concreta de los beneficios que ofrece la firma en relación con lo que esperan los clientes.

La existencia de las marcas tiene su origen en algunas verdades universales sobre el comportamiento de compra de las personas, que a continuación se describen:

1. Los clientes nunca conciben un producto en la misma forma que concibe la firma que lo vende.

Los fabricantes conocen perfectamente los compuestos del producto y sus aplicaciones, lo clientes en cambio, con un contacto momentáneo y superficial con el producto, tienen una noción vaga de él.

Charles Revlon creador de la firma de cosméticos afirma: “En la planta fabricamos perfumes y en las tiendas vendemos esperanzas”

1. Los clientes perciben los atributos  de un producto a su acomodo

Dado su escaso conocimiento del producto, los clientes tienden a elegir un atributo relevante en el cual basar su percepción.

Generalmente se trata del atributo más notorio en el uso del producto y de sus bondades, aun cuando solo sea en realidad secundario respecto de su concepción natural.

1. La percepción del cliente se concentra en beneficios, que por lo general, son intangibles.

La percepción del cliente puede parecer incluso ilógica, desde el punto de vista del fabricante. Esto se debe a que los clientes se concentran en la utilidad que un producto o servicio puede tener para ellos, más que en lo esté representa para ellos conceptualmente.

Por lo tanto los beneficios son intangibles, lo cual no significa que no sean reales. Ejemplo: quienes declaran que solo compraran productos fabricados en cierto país. Buscan un beneficio intangible.

1. La percepción del cliente con frecuencia es inconsciente.

Si le preguntamos a un cliente la razón por la que elige un producto determinado, quizá obtengamos una respuesta razonable, pero lo más probables es que no exprese sus verdaderas motivaciones.

La afectividad hacia un producto o servicio es difícil de expresar con palabras, debido al componente emocional.

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