UNIDAD TEMATICA III LOS MODELOS DE DECISIÒN

UNIDAD TEMATICA III LOS MODELOS DE DECISIÒN

UNIDAD DE COMPETENCIA

INTRODUCCIÒN

Al estudiar y analizar el tema de los canales de distribución, surge una pregunta muy interesante: ¿Por qué los fabricantes deciden dejar en manos de los intermediarios una parte importante de la venta? Después de todo, al hacerlo ceden parte del control sobre la forma en que los productos se venden y a quienes se venden.

La respuesta es, porque los intermediarios ayudan a los fabricantes o productores que no tienen contactos, recursos, experiencia, conocimientos especialización, escala de actividades y/o la motivación suficientes, a que sus productos y/o servicios lleguen al consumidor final o usuario industrial.

Es por ello que es importante saber cada una de las funciones de los canales de distribución así como conocer la relación que existe entre un fabricante y un intermediario, para poder decidir al momento de utilizar alguno de ellos. Y por supuesto saber que convenios entre un fabricante y un intermediario nos puede ayudar en este proceso.

3.1 MODELOS DE DECISIÓN

Aunque a menudo no sé por ejemplo permanente de toma de decisiones importantes. A lo largo del día resulta inevitable encontrar situaciones que nos obligan a elegir o rechazar, a hacer o deshacer, poner o quitar… y esperamos que todas las decisiones que tomamos se traduzcan en resultados visibles y que lo hagan de una manera casi instantánea.

Esa impaciencia por ver los resultados de nuestras decisiones es una especie de rasgo natural del género humano. Excepto cuando, por ejemplo, decidimos que nuestro hijo debe seguir estudiando en vez de ponerse a trabajar ya o elegimos su carrera.

En ese sentido, al hablar de decisiones estratégicas debemos entender que la cultura de la inmediatez constituye un lastre del que es necesario desprenderse si queremos buscar la eficacia. Las decisiones estratégicas son las más trascendentales, aunque a corto plazo sean las que menos resultados visibles presentan.

Una decisión estratégica responde a la pregunta de si estamos haciendo lo correcto, mientras que ante una decisión operativa la cuestión que nos planteamos es más bien si estamos haciendo bien lo que estamos haciendo. Saber lo que se debe hacer supone saber a dónde queremos llegar (objetivos) y como los vamos a intentar (estrategias). En definitiva significa tener clara la flecha que marca el rumbo a seguir por la empresa. En resumen para cualquier directivo, decisiones estratégicas son tanto los objetivos como las estrategias que tiene que adoptar a su nivel. No obstante, los objetivos y las estrategias que afectan a toda la empresa y que deberá adoptar su dirección general serán decisiones estratégicas corporativas, mientras que, por ejemplo, los objetivos y las estrategias de marketing que adopte un director de marketing constituirán decisiones estratégicas de marketing, aunque no tengan ese rango a nivel general de la organización.

Para nosotros estos son los puntos más importantes a la hora de tomar una decisión

DECISIONES SOBRE PRODUCTOS (¿qué producir?): Selección de productos nuevos, modificación de productos existentes, diseño y cambio de diseño de productos.

DECISIONES SOBRE PROCESO (¿cómo producir?): Elección de la configuración productiva, selección y diseño del proceso.

DECISIONES SOBRE TECNOLOGÍA: Muy vinculadas con la anterior, constituyen el proceso de selección de la tecnología adecuada para ciertas condiciones de producto - proceso - cantidad, complementadas luego con los análisis de la llamada Ingeniería del Valor (simplificación y fabricabilidad).

3.1.2 FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Pertenezca a quien pertenezca la propiedad del canal elegido, debemos esperar de él una serie de funciones clave, y esto implica que en medida en que la NO-propiedad del canal nos esté privando de alguna de estas funciones podremos afirmar que el canal no está diseñado o negociado como debería.

Sin embargo, antes de entrar en funciones, debemos considerar que un canal tiene (o puede tener) niveles, y dedicar un breve comentario a estos:

Se llama nivel a cada intermediario que realice una función relacionada con el acercamiento del producto al consumidor final. Así pues si “Nivel Cero” es la venta directa desde el fabricante al cliente final, llamamos “Niveles 1, 2, 3, etc.” A los canales que incorporan 1, 2, o 3 intermediarios.”

Un canal de distribución ejecuta el trabajo de desplazar los bines de los productores a los consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, espacio y posesión que separan los bienes y servicios de aquellos que los usen. Los integrantes del canal de distribución ejecutan un cierto número de funciones claves:

INVESTIGACIÓN: recabar información necesaria para planear y facilitar el intercambio.

PROMOCIÓN: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.

CONTACTO: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.

ADAPTACIÓN: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y empaque.

NEGOCIACIÓN: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectué la transferencia de propiedad o posesión.

DISTRIBUCIÓN FÍSICA: transportar y almacenar los bienes.

FINANCIAMIENTO: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.

ACEPTACIÓN DE RIESGOS: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribución.

Criterios para la Selección del Canal de Distribución

Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa.

La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios gerenciales:

LA COBERTURA DEL MERCADO. En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se mencionó los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales él número total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis,, cual indica cómo se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.

CONTROL. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es más conveniente usar un canal corto de distribución ya que proporciona un mayor control.

COSTOS. La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea al canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.

De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución más corto da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos más alto y unos costos más elevados; por el contrario, un canal más largo da por resultado una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos bajos.

Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relación entre las ventas y los costos. Se empieza el análisis con un cálculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.

3.2 RAZONES POR LAS QUE SE RECURRE AL INTERMEDIARIO

Para tratar este tema primero definiremos que es un Intermediario: son empresas independientes que realizan diversas funciones dentro del canal; son especialistas en el desempeño de distintas tareas de distribución. Con frecuencia las llevan a cabo con más eficiencia que los productores o los usuarios finales de productos y servicios. Los intermediarios realizan funciones en el canal de distribución por dos razones: reducir el número de transacciones entre compradores y vendedores, y equilibrar las discrepancias de la oferta y la demanda.

Los productores tienen en todo la libertad de vender directamente a sus consumidores finales, pero no lo hacen y utilizan a los intermediarios por diversas causas.

IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS

* Muy pocos productores cuentan con capacidad económica para realizar un programa de comercialización directa para su producto.

* Los productores que cuentan con los recursos necesarios para crear sus propios canales de distribución

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