Vida De Consumo

Como consumidores hemos llegado a considerar al otro como un producto que puede ser desechado, descartado o bien “consumido”. Las relaciones en la sociedad de consumo adquieren la volatilidad de la propia acción de consumir. Y por supuesto nosotros también somos productos que pueden ser desechados por otros.

La transformación de la sociedad de la modernidad sólida (la de los ejércitos conscriptos, la de la producción en masa, la de lo ejércitos de obreros industriales) a la de la modernidad líquida (la de unos valores relativos, cambiantes en cualquier momento, de la cultura del consumo). Hemos pasado de la ética del trabajo a la ética del consumo.

En la primera modernidad los excluidos eran aquellos que por sus carencias físicas, psíquicas, personales o sociales no podían aportar nada a la sociedad productiva. O sea, no podían ser reclutados como soldados, o aportar un valor en la cadena de producción, o realizar las tareas (a las que normalmente relegaban a las mujeres) de apoyo y asistencia a estas tareas.

En la modernidad líquida, sin embargo, los excluidos son aquellos que son consumidores fallidos. El “parado” (típica figura del excluido en la modernidad sólida) no es un excluido en la sociedad consumista por el hecho de no trabajar, sino por el hecho de que no puede consumir de la misma manera que una persona con unos ingresos más adecuados. Los pobres no son una fuente inagotable de mano de obra disponible (como en la sociedad productiva, es decir aquella donde la producción aparecía como elemento más relevante de la actividad humana), sino unos excluidos que no podemos esperar de ellos nada ni proporcionan oportunidad alguna porqué son literalmente consumidores fallidos.

Como toda descripción paradigmática siempre es parcial. La actividad productiva sigue siendo importante en la sociedad de consumo, a pesar, que como indica Bauman primero somos consumidores, luego trabajadores o profesionales. Y es verdad que las generaciones que nos hemos visto embebidas en los valores de la sociedad de consumo desde bien pequeños hemos sido adoctrinados a la obtención del placer inmediato, reduciendo el tiempo al mínimo desde la aparición del deseo a su satisfacción. En cambio la ética del trabajo postergaba la satisfacción del deseo. Siempre era mejor ahorrar para poder comprarse un pequeño capricho, ahora en cambio el incentivo es endeudarse para conseguirlo lo antes posible.

No haré una valoración moral de este cambio de valores, también la modernidad sólida tiene sus “peros”, ¿es preferible una sociedad de hedonistas dispuestos a casi todo por la satisfacción de sus deseos, deseos que a su vez son incentivados por la propia sociedad o una sociedad de productores donde se anteponga el “bien colectivo” a los intereses individuales de forma que seamos piezas en un engranaje? En ambos casos se trata de una descripción parcial, simplificadora, pero en cierta manera intuitiva y muy ilustradora de una visión del ser humano al menos en apariencia cáustica.

Seguramente cada persona tiene sus propios criterios, sus mecanismos de reacción y compensación de la presión social, y no somos esos monstruos hedonistas, aunque a veces lo parezcamos.

Por último y como más demoledora conclusión, se llega a que esta ética del consumo llega incluso a las relaciones entre seres humanos. Buscamos en el otro un producto, unas características que nos satisfagan, nos proporcionen los beneficios de la relación social minimizando los costes. Descartamos relaciones porqué estas tienen menor “valor de mercado”; incluso cuando hemos optado por “consumir” una relación determinada pueden aparecer pasado un tiempo insatisfacciones (al igual que nos pasa con muchas de las cosas que compramos) y desechamos esa relación porqué “el producto no satisface nuestras expectativas”.

Pero esto también se gira a la inversa, nosotros somos productos que pueden ser desechados por nuestros semejantes, hasta el punto de tenernos siempre alerta para que nuestro valor de mercado sea alto:

“la identidad es una condena a realizar trabajos forzados de por vida. (…). Recordemos que a los consumidores los mueve la necesidad de convertirse ellos mismos en productos – reconstruirse a sí mismos para ser productos atractivos – y se ven obligados a desplegar para la tarea las mismas estratagemas y recursos utilizados por el marketing. Forzados a encontrar un nicho en el mercado para los valores que poseen o esperan desarrollar, deben seguir con atención las oscilaciones de la oferta y la demanda y no perderle pisada a las tendencias de los mercados, una tarea nada envidiable y por lo general agotadora, dada su bien conocida volatilidad.”

Esta propuesta que nos puede parecer exagerada, es posible que no esté tan alejada de la realidad, y que nos sea una herramienta útil para algunas aproximaciones a los valores que socialmente se promueven y propagan alrededor de nuestra identidad en la sociedad del consumo. Esta idea, trasladada al mundo laboral ya orbita desde hace mucho tiempo. Numerosos consejeros laborales, libros e incluso programas de formación están orientados a hacernos un “producto laboral” más atractivo que otro. Cualquiera que haya pasado por bastantes entrevistas de trabajo al final se siente como un producto a la espera de ser comprado. Esta lógica que aceptamos como

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