Caso FORD

Si hubiera preguntado a la gente qué querían, Habrían dicho que caballos más rápidos.

-HENRY FORD

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Cuando el sol de la mañana se reflejó en el edificio de la sede mundial de la Ford Motor Company en Dearborn, Michigan, en un cálido día de primavera en mayo de 2016, el director ejecutivo Mark Fields ya estaba en su oficina del piso 12 pensando en los nuevos desafíos que el fabricante de automóviles de 113 años enfrentaba.

Desde que comenzó su carrera automotriz en la organización de mercadotecnia, ventas y servicios en Ford en 1989, Fields, de 55 años de edad, se había esforzado por alcanzar los rangos ejecutivos de la compañía, que anteriormente se desempeñó como COO del fabricante de automóviles entre 2012 y 2014. Se convirtió en CEO de Ford en julio de 2014, Fields asumió el envidiable papel de dirigir esta empresa icónica, que había visto un cambio dramático en su predecesor, Alan Mulally.

Justo antes de la recesión económica de 2008-09, durante la cual las ventas mundiales de vehículos de Ford alcanzaron su total más bajo en décadas, Mulally y su director financiero, Don Leclair, habían recaudado casi $ 24 mil millones en efectivo, evitando la necesidad de un rescate del gobierno, mediante hipotecas sobre casi todos los activos clave de Ford, incluida su marca oval azul. 1 Bajo el liderazgo de Mulally desde la recesión, las ventas de Ford se recuperaron y la compañía volvió a crecer a través de la producción de modelos de vehículos atractivos como el Ford Fusion y la renovada línea de camiones F-150 de Ford.

Con el fabricante de automóviles ahora más magro pero rentable nuevamente, la visión de Fields para la dirección futura de la industria del automóvil destacó lo que él llamó "innovación disruptiva". Los desafíos que Ford superó bajo Mulally durante la fuerte recesión de la industria automotriz fueron claros y convincentes: la disminución de las ventas, pérdidas de miles de millones de dólares, proveedores en crisis y la necesidad de recortar la fabricación y el número de empleados mientras se sigue invirtiendo para construir autos nuevos.

Sin embargo, Fields ahora creía que había una serie de desafíos nuevos que son más difíciles de cuantificar y que, sin embargo, podrían representar una amenaza existencial aún mayor para el modelo de negocios de Ford que la recesión anterior. Estas amenazas incluyen una gran cantidad de nuevos competidores y tecnologías. Varias de las compañías más grandes de Silicon Valley, Google, Apple, Tesla y otros recién llegados bien financiados como BYD y LeEco de China se han sumado en la industria automotriz. Estos competidores trajeron con ellos capacidades sofisticadas en áreas como la conducción autónoma, baterías eléctricas y el entretenimiento que se están volviendo cada vez más relevantes para las cambiantes demandas del mercado.

Cuando Fields se levantó de su escritorio y miró por la ventanilla de su oficina hacia el tráfico de la hora punta de la mañana en la autopista Southfield Freeway, supo que tanto él como su equipo ejecutivo se enfrentaban a varias preguntas y que sus decisiones darían forma al futuro de una de las marcas más conocidas del mundo. Estas preguntas se centraron en las cambiantes preferencias de

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1. Dorin Levin, "El hombre olvidado de Ford", Fortune, 25 de mayo de 2011.

los consumidores en los diferentes segmentos de mercado y geografías de Ford; la importancia de los nuevos entrantes y tecnologías de la industria; y cuánto debería apostar el fabricante de automóviles en estas nuevas tecnologías. Dado que Fields ya tenía un negocio muy grande y complejo, estas decisiones hicieron que la tarea de reinventar Ford fuera aún más desalentadora.

Companía de Motores Ford

Prepárese para revisar cualquier sistema, desechar cualquier método, abandonar cualquier teoría,

si el éxito del trabajo lo requiere.

-HENRY FORD2

Ford tenía una larga e histórica historia de innovación (Anexo 1). Detroit a principios de la década de 1900, donde comenzó la empresa, fue un hervidero de nueva tecnología automotriz y de emprendimiento en el proceso de desplazamiento de carruajes tirados por caballos, el modo de transporte previamente dominante. Más de ochenta fabricantes de automóviles diferentes, muchos de ellos con sede en Detroit, estaban aprendiendo rápidamente entre sí y compitiendo por la supremacía, experimentando con nuevos tipos de motores y creando los primeros camiones, motos de nieve y camionetas postales motorizadas.

Henry Ford, el fundador principal de la compañía, implementó un proceso de línea de ensamblaje para la construcción de vehículos, según se informa, inspirado en su observación de una planta empacadora de carne de Chicago. La producción en masa en una línea de ensamblaje proporcionó eficiencias y economías de escala superiores a otras firmas, lo que le permitió ofrecer un vehículo Modelo T "suficientemente bueno" a un precio radicalmente más bajo y ganar gradualmente en su lucha con un enjambre de hombres competidores de trabajo

Henry Ford era un político que se hizo amigo de Thomas Edison y tenía otros intereses en centrales eléctricas y aviones, así como puntos de vista políticos controvertidos, pero su visión más duradera era crear transporte para las masas. Logró esto al proporcionar a los consumidores un vehículo duradero a un precio razonable, al tiempo que aumentaba los salarios de sus propios trabajadores para hacer que el automóvil fuera asequible para ellos. La visión de Henry Ford resonó con el espíritu expansivo de su era y fue acogida con entusiasmo por los consumidores. Ford declaró en 1913:

Construiré un automóvil para la gran multitud ... construido con los mejores materiales, por los mejores hombres para ser contratados, después de los diseños más simples que la ingeniería moderna puede diseñar ... un precio tan bajo que ningún hombre ganando un buen sueldo será incapaz de poseer uno y disfrutar con su familia la bendición de horas de placer en los grandes espacios abiertos de Dios.3

Desde la fundación de Ford en 1903, la compañía ha pasado por muchas etapas. Su éxito inicial a nivel nacional con el Modelo T convirtió a Henry Ford en una de las personas más ricas de los Estados Unidos y lo llevó a la fama internacional y la expansión de negocios. La era del Modelo T fue seguida por un período de cambio de gustos en la década de 1920, durante el cual el mercado se fragmentó y los consumidores comenzaron a preferir los vehículos con otros tipos de estilo y funciones, como el nuevo Chevrolet de General Motors. Ford y su compañía del mismo nombre, inicialmente, tardaron en seguir estas tendencias ("Cualquier cliente puede pintar un auto de cualquier color ... siempre que sea negro"), pero finalmente amplió su línea de productos, sobrevivió a la depresión y se convirtió en parte del "arsenal de la democracia" de Franklin D. Roosevelt durante la Segunda Guerra Mundial, con jeeps y aviones para el ejército que produjeron

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1. Ford News, página 2, 15 de enero de 1923.
2. Ibid.

en masa. La planta de aeronaves Willow Run de Ford en Michigan fue el lugar de trabajo de la original "Rosie the Riveter", una representante de los miles de mujeres que trabajaron en fábricas durante la guerra. Esta planta era justificadamente famosa por armar un bombardero cada hora con su destreza en la línea de ensamblaje.

En la era próspera que siguió a la guerra a mediados del siglo 20, Ford sirvió a un público hambriento de bienes de consumo y al retorno de la gente a empleos y familias civiles. Se expandió con marcas como Thunderbird y el legendario Mustang, que se introdujo por primera vez en 1964, revitalizando el estatus icónico de la compañía en el folklore estadounidense. Durante este período de posguerra, Ford también amplió su alcance en Europa y otras regiones. Sin embargo, sobre todo, era conocido por sus robustos camiones de trabajo, que se convirtieron en una parte familiar del paisaje rural americano, así como en las fábricas urbanas y los sitios de construcción.

Las últimas décadas del siglo XX trajeron desafíos sin precedentes y reestructuraciones corporativas en toda la industria automotriz de los Estados Unidos. La era en la que el consumo de combustible no era importante para los consumidores se vio afectada por las crisis del petróleo en 1973 y en 1979. Aunque los fabricantes de automóviles japoneses fueron objeto de burlas al principio por los "tres grandes" de Detroit: General Motors, Ford y Chrysler, poco a poco ganaron más cuota de mercado con sus vehículos de alta calidad y bajo consumo de combustible. Ford se había enorgullecido durante mucho tiempo de ser un líder en la introducción de características como el vidrio de seguridad, los parachoques de cinco mph, la estructura de la carrocería más resistente, las columnas de dirección plegables y las vigas laterales. Sin embargo, durante esta era, su reputación con los consumidores sufrió problemas de calidad y seguridad, como el retiro a gran escala en 1978 de su modelo Pinto, que había sido diseñado para combatir las importaciones y la oposición a las nuevas regulaciones propuestas para las bolsas de aire4. Con el tiempo, Ford absorbió lecciones útiles de calidad de las prácticas de fabricación japonesas, beneficiándose de su alianza con Mazda y al mismo tiempo rescató a este fabricante de automóviles japonés más pequeño de la bancarrota.

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