Caso Wisky

Caso: Whisky escocés en China: El sabor de la buena vida

1. Situación que presenta el caso

El whisky escocés es un ejemplo clásico de un producto global . Consumidores ricos con paladares exigentes no heasitate a pagar precios más altos para las mejores marcas mundiales, como Chivas Regal y Jonnie Walker . Por otra parte , los bebedores de whisky de todo el mundo asocian el espíritu ámbar con metas aspiraciones como el éxito y el logro. A finales de 1990 , Diageo , el propietario de la marca Johnnie Walker , lanzó una campaña publicitaria global con el lema " seguir caminando . " El tema, que fue desarrollado por Bartle boggle Hegarty de Gran Bretaña ( BBH ) la agencia de publicidad , se teclea a las marcas logo : un caballero rojo recubierto , sombrero de copa , en mitad de un paso . Sin embargo, como empleados de BBH que trabajan en la cuenta de Johnnie walker entender, las cosas que constituyen " logro " pueden variar de una cultura a otra.

En China , por ejemplo , la autosatisfacción que va junto con el logro de una meta puede no ser suficiente ; reconocimiento de los logros de los compañeros también es importante. Por esta razón , BBH creó una campaña de marketing localizado para China. Uno de los anuncios muestra dos golfistas golpean tiros cada vez más extremas que incluyen la junta con te apagado desde el techo de un carro de golf y una bola que se golpeó por debajo de un cocodrilo. La campaña coincidió con el crecimiento rápido del mercado ; después de que China ingresó en la OMC en 2001, los aranceles aplicados a las importaciones de bebidas espirituosas se redujeron del 65 por ciento a 10 por ciento . De acuerdo con la asociación de whisky escocés, las exportaciones de whisky escocés a China totalizaron £ 46 millones en 2005, frente a sólo 1,5 millones de libras en 2001 Hoy en día, Johnnie Walker tiene una participación del 34 por ciento del mercado de whisky de China.

BBHs Orlando Hooper- Greenhill explica las ideas que fueron incorporadas en la campaña. Él dice, " Johnnie caminantes comercialización en China es necesario para reflejar la importancia de los grupos y de la familia de pares percepciones de los logros de un individuo, mientras que también acomodar el hecho de que el whisky es una bebida juvenil. " También toma nota de Hooper Greenhill que, en China, se consume whisky en una variedad más amplia de situaciones que en el oeste. En Hooper- Greenhills palabras, " se necesitan diferentes mensajes para reflejar los diferentes entornos en los que se consume el whisky, y de más y menos urbanizadas las zonas”

La segmentación del mercado es una parte integral del enfoque de Diageo para el mercado chino. Como Kenneth MacPherson, director general de Diageo China, señala que "el tamaño del mercado y la composición demográfica compleja conduce a totalmente diferentes hábitos y patrones de consumo en diferentes partes de China." El primer segmento, Guanxi hombres, son los negocios de estado impulsado por hombre de 35 y 45 años que pasan una gran cantidad de tiempo en red y tratando de establecer acuerdos de negocios envejecido. El segundo segmento es "fuertes mujeres independientes", también en el soporte de hace 35 a 45. Un tercer segmento está compuesto por móviles hombres de 25 a 35 años de edad hacia arriba y las mujeres que quieren verse como de vanguardia. Por último, "la generación de la elección" se compone de los veinteañeros que buscan nuevas experiencias.

Aunque Johnnie Walker ha logrado un gran éxito en China, la marca está en el segundo lugar detrás de Chivas Regal, que tiene una participación de mercado del 50 por ciento. Durante décadas, Chivas disfrutó de una reputación mundial como el whisky escocés de lujo. Como fue el caso de Johnnie Walker, la estrategia de promoción de la marca también llamado con frecuencia para las campañas de publicidad a nivel mundial. Por ejemplo, a principios de 1990 una campaña de impresión se teclea el lema "siempre habrá un Chivas Regal." La campaña contó con una serie de imágenes universales y fue traducido a 15 idiomas. Los directivos de cada uno de los 34 países estaban autorizados a elegir anuncios de particulares de la campaña que se consideren adecuadas a sus mercados.

En 2000, la francesa Pernod Richard SA adquirió la marca real chivas de Seagram. Entre 2000 y 2001, chivas experimentó un 10 por ciento de disminución general del volumen de ventas, mientras que Johnnie Walker informó un aumento de 12 por ciento. Antes de la adquisición, Pernod Richard era mejor conocido por Richard, una bebida con sabor a anís conocido como pastis. Algunos observadores de la industria en duda que una

...