Estereotipos De género En La Publicidad

Estereotipos de género en la publicidad

Carolina Araya Arancibia; Lorena Lagos Ledezma

RESUMEN

La propuesta de este ensayo es identificar los principales estereotipos femeninos presentes en nuestra sociedad y que se reflejan en los medios publicitarios. Abordaremos algunos ejemplos recurrentes en la publicidad que denotan los rasgos característicos que nuestra cultura valora e idealiza como propios y positivos de la mujer. Revisaremos cómo estos estereotipos influyen en las personas que aspiran a seguir estos modelos y cómo pueden afectar negativamente en su calidad de vida y en las relaciones sociales que establecen.

Palabras clave: estereotipos, femineidad, cultura occidental, publicidad.

En nuestra sociedad, la mujer está influenciada y condicionada a seguir ciertos estereotipos muy marcados, dictados principalmente por los cánones de consumo masificados por la globalización a nivel internacional. En esta sociedad de consumo, es de particular importancia el rol de la publicidad, presente en los medios de comunicación, tales como la televisión, radio, cine, redes sociales, periódicos, revistas y anuncios publicitarios en los espacios públicos, e incluso en los espacios privados ( por ejemplo: en las casas, edificios, o vehículos). Dicha publicidad tiene un rol preponderante dentro de la sociedad de consumo en decadencia, pues determina que bienes o servicios son indispensables para el individuo y los grupos sociales (familias, organizaciones sociales, centros educacionales, empresas, etc.), sustituyendo la libre elección y manipulando las necesidades de las personas al ofrecer objetos que no son indispensables, pero presentándolos como tales. De esta manera surgen necesidades artificiales y el rol de la mujer es sumamente importante para promover este tipo de objetos. Por medio de la imagen femenina se persuade a los distintos tipos de consumidores y se crean estereotipos: mujeres ideales que reúnen condiciones que se insertan en el imaginario colectivo como positivas. Esta idealización, en apariencia beneficiosa para la sociedad, muchas veces repercute de forma negativa en la identidad de las personas, fundamentalmente en las mujeres, ya que al ver estos modelos erróneos y superficiales y al verse fuera de estos parámetros de <<belleza, éxito o condición económica>>, se sienten excluidas de esta sociedad “ideal”. A raíz de esto surge la inquietud de alcanzar este prototipo a como de lugar, llegando a niveles tan insospechados que incluso ocasionan daños físicos y psicológicos, en casos extremos, irreversibles. Un ejemplo de esta situación son los trastornos alimenticios de mujeres jóvenes y adultas, obsesionadas con alcanzar un cuerpo de “pasarelas europeas”.

Hemos tomado tres estereotipos muy recurrentes en la publicidad, que son la base para nuestro análisis social. Estos son: la mujer sexy, presente en algunos anuncios relacionados con la vida nocturna, ciertos bebestibles o juegos de azar; el ama de casa, que incluye a la mujer perfecta o angelical, la mujer madre y profesional, la mujer “popular”, con rasgos más reales; y finalmente, la mujer profesional soltera e independiente. A continuación desarrollaremos estos conceptos y estableceremos algunos puntos concluyentes para reflexionar en torno a este tema que consideramos tan importante en nuestro diario vivir.

Dentro de los fines primordiales de la publicidad están ofrecer un producto o servicio de manera masificada, para así poder aumentar las ventas; provocar una identificación de las personas que reciben esta información para que se conviertan en consumidores y mostrar una forma de ser o estilo de vida que sólo es alcanzable por medio del consumo.

De manera explícita o tácita vivimos en un mundo altamente publicitario, pues a diario y en cada lugar tenemos contacto con distintos tipos de publicidad, que intentan influir directamente en nuestra vida para que nos transformemos en compradores, de los productos y estilos de vida que nos ofrecen. Es posible encontrar múltiples ejemplos de estas situaciones en nuestras propias acciones, como cuando consumimos una determinada bebida gaseosa, que nos muestra lo sensual que podemos llegar a ser por el hecho de ingerirla, y que lograremos tener una gran cantidad de amistades.

A pesar de que los estereotipos publicitarios en el siglo XXI han cambiado, apartándose un poco de la imagen de la mujer ideal al mando del hogar, sumisa y dueña de casa o de la mujer-objeto, se suscita la duda sobre las nuevas tendencias publicitarias, si son o no sexistas, o si estos modelos nuevos de mujeres profesionales, mujeres jóvenes activas u hombres tiernos implicados en las tareas del hogar y en el cuidado de los niños, se basan en una nueva concepción de los ámbitos públicos y privados; en resumen, si parten de la idea de igualdad de oportunidades entre los sexos, o si tras de un aparente cambio en las formas, se esconden las clásicas concepciones sobre el papel social atribuido a cada uno de los sexos ( Del Moral 2000: 209). Esto puede verse en los requisitos que poseen algunos trabajos, los cuales continúan estableciendo las diferencias “naturales” entre los hombres y las mujeres, las cuales son insertadas en las mentes infantiles por los adultos y la misma publicidad, en donde destacan el status social que deben tener las mujeres y la belleza a la que deben aspirar, pero por otro lado, los hombres, pueden pertenecer a distintas clases sociales, no cumplir con los parámetros de belleza establecidos, y presentarse como individuos en mayor medida identificables en el diario vivir. Por ejemplo, en este spot publicitario vinculado a continuación, podemos ver una pareja en la que el joven tiene características comunes, mientras que su novia resalta por su belleza prototípica y es objeto de deseo de muchos hombres, que están listos para conquistarla. http://www.youtube.com/watch?v=opnsqox8L4s

Aquí podemos constatar lo señalado en el texto La importancia del cuerpo en Occidente, la idea de que los cuerpos mediáticos y publicitarios no acostumbran a ser los de la vida cotidiana, sino que aparecen investidos de determinados elementos, como la juventud, la belleza, la sensación de higiene, la seducción y el aire deportivo (Esteban 2004: 69). Hemos identificado, de manera casi coincidente con la perspectiva de De Moral (2000: 215) algunos de los estereotipos presentes en la publicidad. Estos fueron seleccionados por ser los que resaltan con mayor fuerza en el ámbito publicitario, y porque desvalorizan el aspecto de las mujeres del ámbito de la vida cotidiana. El primer

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